Weshalb Coaches mehr Nischen besetzen sollten

Wie sieht der Coaching-Markt im Jahr 2024 aus? Dieser Frage geht die seit 2020 jährlich durchgeführte RAUEN Coaching-Marktanalyse nach. In diesem zweiteiligen Beitrag geht es darum, einen Überblick der wichtigsten Aspekte des Marktes zu geben. Konkret geht es um die Bereiche:

• Zielgruppen von Coaches und ihre Anteile an allen durchgeführten Coachings (quasi deren Coaching-Nachfrage) sowie dem Konkurrenzdruck der Coaches in dieser Gruppe
• Branchen, mit denen Coaches arbeiten
• Zentrale Themen von Coachings
• Anzahl und Dauer der durchgeführten Coachings
• Jahreseinkommen von Coaches aufgeteilt in Gruppen (unter anderem anhand von Geschlecht, Erfahrung und Beschäftigungsart wie nebenberufliche Teilzeit, Freiberufler etc.)

Teil 1 befasst sich mit den ersten drei Punkten, der in der Juli-Ausgabe des Coaching-Newsletters erscheinende Teil 2 mit den letzten beiden Punkten.

Das Besondere an der Coaching-Marktanalyse ist die Möglichkeit, die jährlich erhobenen Daten miteinander zu vergleichen. So können Entwicklungen und Trends festgestellt oder zurückgewiesen werden. Dies im Auge zu behalten, ist für die Positionierung der Coaches im Markt sinnvoll: Gibt es in der angestrebten Zielgruppe überhaupt Coaching-Nachfrage oder herrscht dort großer Konkurrenzdruck durch andere Coaches? Welche Branchen könnte man gezielt ansprechen?

Zugleich sollte man hinsichtlich der Vergleichbarkeit beachten, wie stark sich die Arbeitswelt allein in den letzten vier Jahren verändert hat. Nimmt man die COVID-Pandemie als ersten Veränderungstreiber, so folgten ihr unter anderem die hohe Inflation, der Ukrainekrieg, die Energiekrise. Das alles löst neben verständlicher Besorgnis und Unruhe jedoch auch Dynamiken aus, die unseren Arbeitsalltag nachhaltig verändern – man denke nur an Homeoffice, Video-Konferenzen (oder Online-Coachings) und die spürbare Verkehrswende. Zudem stehen wir vermutlich mit dem Aufkommen der KI vor dem Horizont einer weiteren Entwicklung, deren Folgen momentan nur erahnt werden können.

In diesem Sinne gilt, dass wir davon ausgehen müssen, vor weiteren Veränderungen zu stehen. Das ist per se keine schlechte Nachricht für die Coaching-Branche. Zugleich bedeutet das, dass Vorjahresvergleiche des Coaching-Marktes nicht nur zeitlich, sondern auch kontextabhängig sind. Kurz: Die Werte zum Markt des vorpandemischen Jahres 2020 können kaum als „Normalität“ bezeichnet werden – der Coaching-Markt 2020 ist nicht identisch mit dem Markt 2024.

Ohne Klientin bzw. Klient kein Coaching – trivial, aber wahr. Entsprechend ist die Frage, welche Zielgruppen Coaches anvisieren und welchen Anteil diese Zielgruppen an Coachings im gesamten Coaching-Markt haben, für die Positionierung der Coaches relevant. Stellt man beide Werte zueinander in Verbindung, so sagt das Verhältnis der Anteile zueinander letztlich etwas über den Konkurrenzdruck in der Zielgruppe aus: Je mehr Coaches mit einer Zielgruppe arbeiten, diese Zielgruppe aber insgesamt einen kleinen Anteil an allen Coachings aufweist (sprich eine geringe Coaching-Nachfrage), so ist der Konkurrenzdruck entsprechend hoch.

Konkret trifft das bei der Zielgruppe „Projektleiter in KMU“ zu: Der Anteil dieser Zielgruppe an allen Coachings im Markt beträgt 2024 lediglich 1,3 % zugleich geben 8,73 % der befragten Coaches an, mit dieser Zielgruppe zu arbeiten. Das Verhältnis von Nachfrage zu Angebot beträgt daher 1:6,71 – der Konkurrenzdruck der Coaches ist hoch. Das günstigste Verhältnis, sprich den niedrigsten Konkurrenzdruck bietet die Zielgruppe „Arbeitslose“ mit 1:2,1. Ein Blick in die Tabelle 1 bietet hier eine hilfreiche Übersicht aller Zielgruppen und Verhältnisse.

Bereits in der ersten Coaching-Marktanalyse 2020 wurde die Bedeutung der Ebene des mittleren Managements als Zielgruppe als äußerst wichtig für den Coaching-Markt erkannt und in allen folgenden Analysen bestätigt. Zusammengenommen haben Personen aus dieser Führungsebene einen Anteil von 23,16 % an allen Coachings. Zum Vergleich: Die Ebene des Top-Managements kommt auf einen Coaching-Anteil von insgesamt 16,67 %.

Wobei hier einzuwenden ist, dass die Top-Ebene aufgrund der im Vergleich zur Gesamtbevölkerung winzigen Personenzahl mit Abstand weiterhin die am häufigsten gecoachte Zielgruppe ist (Rauen, 2020). Erwähnenswert ist die deutlich größte Coaching-Zielgruppe, das „Mittlere Management Konzern/Großunternehmen“: Coaching-Anteil bzw. -Nachfrage von 11,55 % und Zielgruppenfokus der Coaches (sprich Coaching-Angebot) bei 39,37 % ergeben einen vergleichsweise niedrig ausgeprägten Konkurrenzdruck von 1:3,41.

Neben den höheren Führungsebenen lohnt sich für Coaches auch ein Blick auf die darunter liegende Ebene, insbesondere das untere Management, konkret das untere Management Konzern/Großunternehmen: Das belegt die seit Jahren hohe Coaching-Nachfrage der Gruppe (2024: 5,96 %; 2023: 6,35 %; 2022: 5,53 %; 2021: 4,53 %; 2020: 5,49 %), das ist der fünfthöchste Wert unter den Gruppen. Jedoch haben das Coaches ebenso seit Jahren erkannt und fokussieren sich entsprechend stark auf diese Gruppe (2024: 24,51 %; 2023: 31,63 %; 2022: 29,56 %; 2021: 36,75 %; siehe Tabelle 2). Der Konkurrenzdruck bewegt sich mit 1:4,11 etwas unter dem Mittelwert.

Doch was ist mit Zielgruppen, die nicht (per se) aus Führungskräften bestehen? Zu erwähnen ist die Gruppe „Mitarbeiter in Non-Profit-Organisationen“ mit einem auffallend günstigen Anteilsverhältnis (Konkurrenzdruck) von 1:3,58. Das liegt daran, dass lediglich 6,22 % der Coaches hier ihre Dienste anbieten, die Gruppe aber eine im Verhältnis dazu mit 1,74 % hohe Coaching-Nachfrage hat. Weitere interessante, nicht zwingend aus Führungskräften bestehende Gruppen sind „Mitarbeiter im öffentlichen Dienst“ (Nachfrage 1,32 %; Angebot 6,22 %; Konkurrenzdruck 1:4,71) und „Unteres Management im öffentlichen Dienst“ (Nachfrage 1,32 %; Angebot 6,59 %; Konkurrenzdruck 1:4,99).

Allerdings ist der Konkurrenzdruck nur bei der ersten Gruppe günstig, bei den beiden letztgenannten Zielgruppen fällt er merklich höher aus als im Durchschnitt. Das liegt an der grundsätzlich eher niedrigen Coaching-Nachfrage, an der sich sehr wahrscheinlich auch nur wenig ändern wird. Das wissen die Coaches – und fokussieren sich nicht allzu sehr auf sie. Allerdings haben „traditionellere“ Coaching-Zielgruppen wie „Projektleiter“ in Konzernen oder KMUs oder gar „Top-Führungskräfte im öffentlichen Dienst“ wesentlich schlechtere Anteilsverhältnisse zwischen Nachfrage und Angebot (siehe Tabelle 1): Zu viele Coaches setzen auf sie, obwohl es hier im Verhältnis dazu zu wenig Coaching-Nachfrage gibt.

Stehen Coaches also vor der Entscheidung, ob sie ihre Dienste auch an nicht-klassische Zielgruppen richten sollen, könnten diese Zahlen als Argument dafür verstanden werden.

Die Ergebnisse der Coaching-Marktanalyse 2024 zeigen, dass eine verbreiterte Fokussierung der Coaches auf die Zielgruppen im Vergleich zu den Vorjahren stattgefunden hat. Die Werte der Coaching-Nachfrage der Zielgruppen nähern sich zwar nur leicht einander an, doch bei der Fokussierung der Coaches wird das sehr deutlich (siehe Tabelle 2). Das wirkt sich auch auf das Anteilsverhältnis, sprich den Wert des Konkurrenzdrucks aus, der 2024 insgesamt betrachtet besser für die Coaches ausfällt als in den Vorjahren, weil es zu keinen extremen Ausschlägen kommt.

Eine Ursache für diese Annährung der Werte, insbesondere des veränderten Fokus der Coaches, könnte durchaus in einer aktiven Verbreiterung bzw. Egalisierung des Arbeitsbereichs der Coaches liegen. Haben sie zuvor ausschließlich im „Mittleren Management KMU“ gearbeitet, so blicken Coaches nun verstärkt auf das gesamte mittlere Management, eventuell auch noch auf das untere Management und weitere Zielgruppen wie „Privatpersonen“ etc.

Man könnte auch argumentieren, dass Coaches, die in den Vorjahren nur wenige Aufträge in ihren Zielgruppen generieren konnten, jetzt gehandelt und ihre Positionierung verändert haben. Die Fokusangleichung wäre damit gleichzusetzen mit einer breiteren oder vielmehr zielgenaueren Orientierung auf bestimmte Zielgruppen.

Mit welchen Branchen arbeiten Coaches oder anders gefragt: Wo finden Coaches ihre Klientinnen und Klienten, die sie als Zielgruppe ausgemacht haben? Auffallend ist, dass die einzeln für sich stehenden Zielgruppen, die in Non-Profit-Bereichen und in der öffentlichen Verwaltung höchstens vereinzelt als gewichtige Zielgruppen bezeichnet werden können (so z.B. die erwähnten „Mitarbeiter in Non-Profit-Organisationen“), als Branche betrachtet durchaus Gewicht haben: 13,27 % der Coaches geben an, in der Branche „NGO/Non-Profit“ zu arbeiten, 22,58 % in „Verwaltung/Öffentlicher Dienst“ (siehe Tabelle 3). Insbesondere Letztere ist somit die fünft wichtigste Branche. Folgend ein Überblick der sieben wichtigsten Branchen:

• Dienstleistungen (35,79 %)

• Bildungswesen (32,90 %)

• Gesundheitswesen/Medizin (25,81 %)

• Sozialbereich (23,96 %)

• Verwaltung/Öffentlicher Dienst (22,58 %)

• IT/Software (20,55 %)

• Banken/Finanzen (17,60 %)

Die genannten Branchen sind zweifelsohne gewichtig. Dennoch würde man vermuten, dass Coaches wesentlich stärker auf Branchen zielen, in denen sozusagen traditionell große KMUs und international bedeutende Konzerne tätig sind, mit entsprechend groß ausgebauten Führungsebenen (man denke nur an die immens wichtigen Zielgruppen des mittleren und Top-Managements in KMU und Konzernen).

Es liegt nicht fern, dies mit Branchen wie „Automobilzulieferer“ und „Automobilbau“ in Verbindung zu bringen, doch geben hier lediglich 11,15 % bzw. 8,94 % der Coaches an, zu arbeiten – das ist etwas besser als das Mittelfeld. In diesen Kontext fallen auch die Branchen „Maschinenbau“ (9,22 %), „Pharma“ (7,83 %), „Chemie/Rohstoffe“ (7,28 %), „Metallerzeugung und -verarbeitung“ (4,88 %) und „Elektrotechnik“ (3,78 %).

Gerade bei den Autobauern und -zulieferern handelt es sich um bedeutende Branchen (mit besagten großen KMUs und international tätigen Konzernen und entsprechenden Top-Managern). Zudem arbeiten hier Stand 2023 insgesamt 779.700 Beschäftigte (Statista, 2024). Jedoch hat der „öffentliche Dienst“ allein in den Bereichen „allgemeine Dienste“ und „Soziale Sicherung, Familie und Jugend, Arbeitsmarktpolitik“ zusammen rund 2,64 Mio. Beschäftigte (Stand 2022; Statista, 2022). In der Branche „Dienstleistungen“ arbeiten sogar 34,6 Mio. Erwerbstätige in Deutschland (Stand 2023; Statista, 2024). Jedoch ist diese Zahl mit Vorsicht zu genießen, da je nach Definition auch Versicherer, Handwerker oder Berater hinzugerechnet werden, die Coaching-Marktanalyse diese aber separat betrachtet hat.

Diese Zahlen legen nahe, dass die Größe einer Branche, sprich die Anzahl der hier Beschäftigten, ein relevanter Faktor für Coaches bzw. den potentiellen Coaching-Bedarf zu sein scheint: Je mehr Personen, desto mehr Klienten? Oder ist der entscheidende Faktor nicht doch die erwähnte gut ausgebaute Führungsstruktur mit Managementebenen und Top-Managements (und das v.a. in KMUs und Konzernen)? Man sollte an dieser Stelle zweierlei beachten:

Erstens haben die erwähnten Branchen mit vordergründig hohem Coaching-Bedarf aufgrund ihrer Strukturen ggf. längst den eigenen Coaching-Bedarf entdeckt und entsprechend gehandelt. D.h., sie haben interne Maßnahmen und Angebote wie interne Coaches oder Coach-Pools geschaffen, sodass externe Coaches hier einen schwierigeren Stand haben. Diese Vermutung kann allerdings nur bedingt gestützt werden, da die Marktanalysen hierzu (noch) keine Auskunft geben.

Zweitens unterschätzt diese Denkweise definitiv den Coaching-Bedarf und v.a. die Coaching-Bereitschaft von Branchen wie dem „Sozialbereich“ oder „Bildungswesen“: Gerade hier wird faktisch seit einigen Jahren immer mehr Bedarf angemeldet und immer öfters kommen hier Coachings zum Einsatz (Krüger et. al, 2022; Krüger et. al, 2021). Eventuell noch deutlicher wird dies bei den Branchen „IT/Software“, „Gesundheitswesen/Medizin“ oder gar bei „Forschungseinrichtungen“ (8,48 %).

In der erstgenannten Branche gibt es zwar durchaus auch in Deutschland sehr große Unternehmen, dennoch ist es sehr auffällig, welch hohen Stellenwert die IT-Unternehmen mittlerweile haben – insbesondere im Vergleich zum produzierenden Gewerbe, v.a. dem Automobilbereich und Maschinenbau, dem berühmten und stereotypen Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Die beiden letztgenannten Branchen, v.a. „Forschungseinrichtungen“, hingegen sind nicht unbedingt die ersten, an die man denkt, wenn es um Coachings geht.

Die zuvor bei der Betrachtung der Zielgruppen aufgestellte These der breiteren bzw. zielgenaueren Fokussierung der Coaches auf den Coaching-Markt könnte auch hier ihren Ausdruck finden. Coaches scheinen gut auf die Bedarfe von vermeintlich nicht typischen (Coaching-)Branchen eingestellt zu sein. Grundsätzlich erscheint es lohnenswert, sich mit den Belangen der jeweiligen Branchen sehr gründlich auseinanderzusetzen und ggf. den eigenen Fokus entsprechend zu erweitern, auch in Richtung vermeintlich „untypischer“ Branchen.

Nach Zielgruppen und Branchen ist es für eine gute Positionierung im Coaching-Markt sinnvoll zu wissen, welche Themen eine wesentliche Rolle in Coachings spielen. Denn letztlich bedeutet dies: Mit welchen Themen, Belangen und Anliegen kommen Klientinnen und Klienten zu Coaches?

Die Coaching-Marktanalyse 2024 zeichnet hier ein recht deutliches Bild, das sich in der Rangfolge der Themen seit 2022 so gut wie nicht verändert hat (siehe Tabelle 4). Einzig in der Gewichtung einiger Themen gibt es eine deutliche Veränderung, so v.a. im wichtigsten Thema, der „Reflexion und Entwicklung der Führungsrolle“ (M=13,45 %; 2023: M=15,24 %; 2022: M=17,11 %). Man erkennt, dass immer weniger Coaches angeben, diesem Thema zu begegnen. (Bei den hier genannten Prozentsätzen handelt es sich nicht um absolute, sondern normierte Werte: Die Werte drücken aus, wie oft das Thema im Verhältnis zu allen anderen Coaching-Themen aufkam.)

Dennoch wird deutlich, dass Themen, die explizit Führungskräfte und deren Entwicklung betreffen, zentral im Coaching sind, insbesondere, wenn man die ebenfalls ganz oben stehenden Themen „Entwicklung der Führungskompetenz“, „Potentialanalyse und -entwicklung“, „Persönliches Wachstum und Selbstentwicklung“ und „Berufliche (Neu-)Orientierung“ in diesen Führungs-Kontext hinzuzählt. So betrachtet, haben Führungsthemen insgesamt einen Anteil von M=24,00 % an den zentralen Coaching-Themen.

Erwähnenswert ist, dass im Gegensatz zum Top-Thema (Reflexion und Entwicklung der Führungsrolle) die „Entwicklung der Führungskompetenz“ um 2,88 Prozentpunkte gegenüber 2023 zugelegt hat, ebenso die „Potentialanalyse und -entwicklung“ um 2,21 Prozentpunkte. Allerdings kann man durchaus argumentieren, dass die drei Themen inhaltliche Schnittmengen haben und sich ggf. auch bedingen – zugleich kann man hierin ebenso gut einen kleinen Trend in Richtung eines spezifischeren Ausbaus von Kompetenzen und Potentialen erkennen.

Auffallend ist auch, dass der zweite Platz seit 2022 vom Thema „Konfliktmanagement“ belegt wird. Zwar wurde in den vorangegangen Coaching-Marktanalysen vermutet, dass die hohe Relevanz des Themas ihren Ursprung in den Nachfolgen der COVID-19-Pandemie hat: Vorpandemische, nicht bearbeitete Konflikte gewännen nun an Prägnanz, ihre Bearbeitung sei drängender (Rauen et al., 2023).

Die Marktanalyse 2024 zweifelt dies jedoch an: Nicht die Nachwirkungen der fast vergessenen Pandemie, sondern vielmehr die sich stetig im Wandel befindende (Arbeits-)Welt mit all ihren Neuerungen und Krisen (Ukraine-Krieg, Inflation, Energiekrise, Aufkommen der KI usw.) birgt demnach neue Ängste, Sorgen und letztlich neues Konfliktpotential (Rauen et. al, 2024). Ein anderer, schlichter Grund für den hohen Stellenwert des Themas in Coachings könnte ein Wandel im Bewusstsein sein, wonach Konflikte vermehrt als etwas Problematisches wahrgenommen werden, als etwas, dem man nicht aus dem Weg gehen, sondern das man auch mittels Coaching bewältigen müsse. Dieses Argument der vielen aufeinander folgenden Krisen und Veränderungen wurde auch diesem Text vorangestellt.

Das Ende der zentralen Themen bilden unter anderem „Nachfolgeplanung“, „Strategieplanung“ und „Berufseinstieg und Gründung“. Das dürfte einerseits nicht wundern, weil es sich dabei um sehr spezifische Themen handelt, die nur bestimmte Zielgruppen treffen: Berufseinstieg ist eher nur für Personen relevant, die am Anfang ihrer Karriere stehen. Die Nachfolgeplanung für Familienbetriebe.

Zugleich darf man nicht übersehen, dass es sich dabei um Themen handelt, die eine große Relevanz für die betreffende Zielgruppe haben. Gerade bei der Nachfolgeplanung handelt es sich um keine einfache Entscheidung: Derartige Prozesse bergen viele Ängste (auch seitens der Belegschaft), verschiedene Vorstellungen prallen hier oft aufeinander und auch das Loslassen ist nicht selten deutlich schwieriger als gedacht – auch für Coaches handelt es sich dabei um ein durchaus herausforderndes Einsatzgebiet (Happich, 2016). Dennoch ist gerade hier der Einsatz von Coaching sehr sinnvoll, um eine gemeinsame, eigene Lösung zu finden, was oft nur mittels Einsatz einer externen Perspektive gut funktioniert (ebd.).

Zudem ist und wird das Thema zunehmend relevant: Laut einer ifo-Studie planen 43 % der Familienunternehmen zwischen 2024 und 2027 eine Nachfolge, bei Betrieben mit über 250 Beschäftigten sind es sogar 50 % im gleichen Zeitraum (Garnitz et al., 2023). Sicherlich benötigt nicht jedes dieser Unternehmen ein Coaching. Doch ist die Wahrscheinlichkeit für Coaches, diesem Thema künftig öfters zu begegnen, nicht geringer, sondern höher einzuschätzen. In diesem Sinne ist es sehr ratsam, nicht alleine auf die Top-Themen zu setzen, sondern auch auf vermeintliche Nischenthemen zu achten.

Der Coaching-Markt ist divers und die Einsatzmöglichkeiten sehr vielfältig. Möglich ist, dass die in der Coaching-Marktanalyse beobachtete Angleichung in den Coaching-Zielgruppen sowie in den -Branchen ein Hinweis darauf ist, dass sich Coaches (etwas) breiter aufstellen. Zugleich gibt es auch Hinweise darauf, dass Coaching entsprechend breit nachgefragt wird. Ohnehin ist es ratsam, nicht ausschließlich auf vermeintlich klassische oder typische Zielgruppen, Branchen und Themen für Coachings zu setzen, da es hier durchweg lohnenswerte Nischen gibt.

Der zweite Teil dieses Beitrags, der in der Juli-Ausgabe des Coaching-Newsletters erscheint, wird sich mit dem Einkommen der Coaches beschäftigen. Dabei werden erneut die Ergebnisse der Coaching-Marktanalysen herangezogen. Interessant wird die Betrachtung des Jahreseinkommens, wenn man die Coaches in Gruppen aufteilt (so unter anderem in Erfahrungsgrad oder auch anhand ihres Anstellungsverhältnisses): Gibt es z.B. Hinweise darauf, warum das Einkommen von teilweise angestellten, teilweise als Coach arbeitenden Personen gestiegen ist? Und welche Rolle spielt dabei der Umfang und die Anzahl der durchgeführten Coachings?