Die Coaching-Branche scheint ein gespaltenes Verhältnis zum Thema Vertrieb bzw. Verkauf zu haben, macht es gelegentlich den Anschein. Was die einen mit großem Aufwand proaktiv betreiben, ist für die anderen ein rotes Tuch. Letztere Einstellung mag einerseits mit Wettbewerbsnachteilen verbunden und in ihrer mitunter zu beobachtenden Absolutheit überzogen sein. Andererseits kommt die ablehnende Haltung mancher Coaches gegenüber dem Thema Verkauf nicht von ungefähr. Eine „gesunde“ Position könnte folgendermaßen lauten: Coaches dürfen und müssen sogar aktiv verkaufen, es kommt aber stärker als in vielen anderen Kontexten auf das „Wie“ an.
Warum gelten im Coaching besondere Maßstäbe?
Beim Coaching handelt es sich um ein Beziehungsformat. Die Ergebnisse einer aktuellen Meta-Analyse (Graßmann et al., 2019) belegen, dass die Beziehungsqualität im Coaching sowohl mit dessen affektiven (Zufriedenheit mit dem Coaching, wahrgenommene Effektivität und gewonnene Selbstwirksamkeit) und kognitiven (z.B. Selbstreflexion und Einsicht in die eigenen Gefühle, Gedanken und Handlungen) Ergebnissen als auch mit der Zielerreichung zusammenhängt, wenngleich dies je nach genannter Ergebnisebene in unterschiedlich starkem Maße der Fall ist. Zudem verringert eine gute Beziehungsqualität das Risiko unerwünschter Nebeneffekte eines Coachings. Beziehungsqualität ist als das Engagement von Klient und Coach zu verstehen, welches beide in ihre Zusammenarbeit einbringen. Eine gute Beziehungsqualität beinhaltet psychologische Vorteile, die es erleichtern, gewünschte Coaching-Ergebnisse zu erreichen. Im Kern geht es dabei um Vertrauen und Offenheit. Demnach sind Klienten z.B. eher bereit, sensible Inhalte mit einem Coach zu teilen, und offener für Veränderungen, wenn sie sich im Miteinander sicher fühlen (ausführlich in Graßmann, 2019).
Der Klient muss sich demnach auf Basis eines vertrauensvollen Miteinanders aktiv einbringen und öffnen können, soll ein Coaching von guten Erfolgsaussichten begleitet sein. Dies führt zu folgender Frage: Wovon hängen die Belastbarkeit einer Coach-Klient-Beziehung und damit eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines Coachings ab? Aus den Ergebnissen der „Greatest Ever Executive Coaching Outcome Study“ geht hervor, dass das Selbstwirksamkeitsempfinden des Klienten eine wesentliche Rolle spielt. Dieses wiederum scheint, wie die Studienautoren berichten, entscheidend durch den Faktor Freiwilligkeit beeinflusst zu sein (de Haan & Mannhardt, 2014).
Die freie, auf der Überzeugung, das Richtige zu tun, basierende Entscheidung des Klienten sollte daher nicht von diesbezüglich hinderlichen Verkaufstaktiken unterlaufen werden. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Frage, ob ein Coaching überhaupt sinnvoll ist, als auch bezüglich der Wahl des Coachs.
Verkauf im Coaching
Dies bedeutet selbstverständlich nicht, dass Coaches nicht das Recht haben, Nutzen und Vorteile ihrer Leistungen selbstbewusst sowie klar zu benennen und anhand ihrer Marketingaktivitäten ins rechte Licht zu rücken, sofern dem Wohl des Klienten letztendlich immer Priorität eingeräumt wird. Im Folgenden soll beispielhaft skizziert werden, welche Verkaufsstrategien im Kontext von Coaching kritisch zu hinterfragen sind.
Kundenbindung und Suggestion von Bedarfen
Coaches haben jedes Recht, sich über ihre Arbeit als kompetente Partner für Klienten und Unternehmen zu profilieren und sich für diese im Bedarfsfall ansprechbar zu zeigen. Coaching ist jedoch per Definition zeitlich begrenzt. Schließlich soll es die Selbststeuerungsfähigkeiten des Klienten fördern, keinesfalls ersetzen und in der Folge Abhängigkeiten schaffen. Kundenbindung im Sinne der Bindung eines bestimmten Klienten an die eigenen Angebote kann daher im Coaching-Kontext nicht bedeuten, das Abschlussgespräch eines Auftrages zu nutzen, um dem Klienten über die Suggestion weiterer Bedarfe weitere Aufträge zu verkaufen.
Sollten die im Zuge des Coachings stattgefundenen Reflexionen jedoch weitere Entwicklungsbedarfe offenbart haben, ist mit dem Klienten ergebnisoffen und mit primärem Blick auf dessen Wohl zu klären, ob und gegebenenfalls in welcher Form diese bearbeitet werden können und sollen. Die Frage, ob ein Coaching oder beispielsweise ein Training das zum Anliegen passende Format ist, muss ebenso von Neuem beantwortet werden wie die Frage, ob der Coach der passende Begleiter für das Erreichen der ermittelten Entwicklungsziele ist.
Vorleistungen, um Abschlusschancen zu erhöhen
Vor einigen Monaten erhielt die Redaktion des Coaching-Magazins einen Artikelvorschlag. Das Thema lautete sinngemäß: Wie lassen sich im Coaching möglichst hohe Honorare erzielen? Eine legitime Frage.
Auf Basis seiner jährlich durchgeführten „Coaching-Umfrage Deutschland“ verriet Jörg Middendorf dem Coaching-Magazin, dass sich u.a. der unternehmensbezahlte Kontext des Coachings sowie eine Spezialisierung auf die Executive-Ebene, die mit einer ausgeprägten Coaching-Erfahrung einhergeht, im wahrsten Sinne des Wortes bezahlt machen können. Der Aufbau nützlicher Netzwerke und das Etablieren einer projektbezogenen oder tagesbasierten Vergütung (als Gegenmodell zu Stundensätzen) können zudem als sinnvolle Empfehlungen verstanden werden, strebt ein Coach eine lukrativere Honorargestaltung an (ausführlich in Ebermann, 2018).
Der eingereichte Artikel enthielt jedoch Ansätze, die den Erstkontakt mit potenziellen Klienten betreffen und die Verkaufsstrategie des Coachs adressieren. Beispielsweise wurde vorgeschlagen, einem potenziellen Klienten unmittelbar nach der ersten Kontaktaufnahme zum Coach und einer ersten Schilderung des Anliegens, eine Aufgabe zu stellen, die Interventionscharakter hat. Ohne, dass zuvor eine echte Klärung des Anliegens und der Ziele, der persönlichen Passung, geschweige denn eine Auftragserteilung erfolgt wäre. So entstehe eine Bindung des Hilfesuchenden an den Coach, der in der Folge seine Abschlusschancen erhöhe. Die Wahrscheinlichkeit, dass der potenzielle Klient durch einen – erst später offenbarten – hoch angesetzten Honorarsatz verschreckt werde, reduziere sich zudem.
Es geht um Reziprozität (Prinzip der Wechselbezüglichkeit) als psychologischem Verkaufsmechanismus: Wer bereits eine kostenlose Vorleistung erhalten hat, könnte sich in der moralischen Pflicht sehen, den Auftrag zu erteilen (siehe auch Ebermann, 2015). An die Stelle eines Erstgesprächs, in dessen Zentrum die Klärung des Coaching-Bedarfs und der Passung von Coach, Klient und Anliegen steht, tritt eine Kommunikation, die vorrangig auf den Verkauf zielt. Im Klartext: Das Wohl des potenziellen Klienten steht nicht an erster Stelle.
Darüber hinaus ist zu hinterfragen, ob die Anwendung einer Intervention zu einem Zeitpunkt, zu dem der Coach noch kein klares Bild vom Klienten haben kann, aus berufsethischer Sicht vertretbar ist. Sicherlich spricht z.B. nichts gegen ein entlastendes Cooling-Down, mit dem der Coach dem Hilfesuchenden zu einer emotionalen Stabilisierung verhilft. Andere Maßnahmen können jedoch unter Umständen zu Problemverfestigungen und anderen unerwünschten Wirkungen führen. Aspekte wie dieser dürfen dem Verkauf nicht untergeordnet werden.
Fazit und kritische Einordnung
Erfolgloses Coaching geht für den Klienten mit Opportunitätskosten einher (Passmore & George, 2020). Es kostet nicht nur Geld. Wer Unterstützung sucht, hat in der Regel auch ein wichtiges oder gar dringendes Anliegen. Halten diese Personen sich mit Coachings auf, die ihnen – z.B. aufgrund fehlender Beziehungsqualität – nicht helfen, wird auch die Problemlösung herausgezögert oder vielleicht sogar nachhaltig erschwert. Fatal wäre es insbesondere dann, wenn aufgrund der Fokussierung des Coachs auf den Vertragsabschluss ein möglicher Therapiebedarf übersehen würde. Manipulative Verkaufstechniken sind daher im Coaching in mehrfacher Hinsicht mit ethischen Problemen verbunden.
