Wirksames Marketing für Coaches. Teil 3

Wie können Coaches gezielt Klientinnen und Klienten ansprechen und Aufträge generieren? Unter anderem mit dieser Frage beschäftigt sich dieser dreiteilige Beitrag. Das Problem dabei ist, dass es eine Vielzahl an Marketingmöglichkeiten und -instrumenten gibt, die teils naheliegend sind (wie z.B. Warmakquise) und teils indirekt zum Marketing beitragen (wie z.B. Autorschaft von Fachbeiträgen). Daher ist es wichtig, sich eingehend mit den Maßnahmen zu beschäftigen, insbesondere auch vor der Frage, welchen Nutzen sie tatsächlich zeigen und mit welchen Kosten und welchem Aufwand sie verbunden sind.

Der erste Teil der Reihe, erschienen in der Juli-Ausgabe des Coaching-Newsletters, blickte auf die wirksamsten „traditionellen“ Marketingmaßnahmen für Coaches sowie auf jene, die lediglich für einen bestimmten Personenkreis (z.B. weibliche Coaches mit vielen Jahren Coaching-Erfahrung) effektiv sind. Der zweite Teil befasste sich mit Social Media als wichtigem Baustein, um Synergien unter den Marketingmaßnahmen zu schaffen und um die eigene Reichweite zu erweitern.

Der vorliegende dritte Teil blickt auf Coaching-Portale und ihre Wirksamkeit sowie Vorteile bei der Klientensuche bzw. -ansprache. Abermals wird auch auf die Effektivität der Maßnahmen für bestimmte Personengruppen geblickt.

Neben „traditionellen“ Werbemaßnahmen wie dem aktiven Empfehlungsmanagement, der Warmakquise oder auch der Mund-zu-Mund-Propaganda (siehe Teil 1) sowie den Social Media als mächtiges Marketingwerkzeug (siehe Teil 2) gibt es die Möglichkeit, sich in eines der vielen online verfügbaren Coaching-Portale eintragen zu lassen. Zunächst richtet sich das Augenmerk auf den grundsätzlichen Nutzen solcher Einträge bei der Kundenakquise, danach geht es um die Frage, welchen Nutzen ein Eintrag abseits der Marketingwirkung haben kann (z.B. Ausweis von Professionalität und Vernetzungen).

Die Daten der Coaching-Marktanalyse 2023 zeigen eindrücklich, dass die Mehrheit der Coaches keinen Eintrag in einem Coaching-Portal hat. Das trifft insbesondere auf weibliche Coaches zu: 60,32 % der Frauen mit 15 und mehr Jahren Coaching-Erfahrungen und 62,96 % der Frauen mit fünf oder weniger Jahren Erfahrung haben keinen Eintrag (siehe Abbildung unten). Zwar haben deutlich mehr männliche Coaches einen Eintrag, allerdings geben auch hier immerhin 49,05 % der Männer mit viel und 48,76 % der Männer mit weniger Coaching-Erfahrung an, nicht in einem Coaching-Portal gelistet zu sein. Über die Gründe kann nur spekuliert werden, wobei die Kosten für einen solchen Eintrag sicherlich auch eine Rolle spielen (darauf wird später noch eingegangen).

Ein möglicher Grund kann jedoch sein, dass die Wirksamkeit von Coaching-Portalen bei der Klientenansprache als eher durchwachsen zu bezeichnen ist. Lediglich drei Coaching-Portale zeigen bei allen vier Coach-Gruppen guten bis sehr guten Nutzen. Alle anderen Portale zeigen höchstens für bestimmte Gruppen eine Wirkung (siehe Abbildung).

Das effektivste Coaching-Portal sind Profile in Mitgliederdatenbanken von Berufsverbänden. Den größten Nutzen ziehen männliche Coaches mit 15 oder mehr Jahren Coaching-Erfahrung (18,89 %), weibliche und männliche Coaches mit fünf oder weniger Jahren Coaching-Erfahrung erzielen zwar mit je 12,10 % noch durchaus sehr gute Effekte mit dieser Maßnahme, allerdings ist der Abstand zu den erfahrenen männlichen Kollegen auffallend hoch. Den geringsten Nutzen haben die Berufsverbands-Profile für Frauen mit viel Coaching-Erfahrung (10,73 %). Die Feststellung, dass männliche Coaches den Profilen in Berufsverbänden mehr Marketingnutzen zuschreiben als weibliche, gilt für fast alle Coaching-Portale – analog dazu nutzen auch signifikant mehr Männer als Frauen grundsätzlich die Coaching-Portale (siehe oben).

Eine ebenfalls sehr gute Wirkung zeigt das Coaching-Portal CoachDb.com, ehemals RAUEN Coach-Datenbank (an dieser Stelle muss aus Gründen der Transparenz erwähnt werden, dass es sich bei CoachDb.com um ein Angebot der RAUEN Group handelt, die auch Herausgeberin des RAUEN Coaching-Newsletters ist). Auch hier sind es männliche Coaches, und zwar sowohl mit fünf oder weniger Jahren (13,52 %) als auch mit 15 oder mehr Jahren Coaching-Erfahrung (13,22 %), die eine bessere Wirkung mit der Maßnahme erzielen als weibliche Coaches. Sie zeichnen unabhängig von ihrer Erfahrung ein nahezu gleiches Nutzenbild (mit weniger Erfahrung 7,91 %, mit viel Erfahrung 7,50 %). Männer bewerten CoachDb.com fast doppelt so gut wie Frauen, allerdings sind deutlich mehr Frauen als Männer auf CoachDb.com gelistet: das Verhältnis entspricht ca. 41 % Männer zu 59 % Frauen (siehe https://www.coachdb.com/de/suche/coach-suche.html). Gleiches gilt für Profile in Berufsverbänden, die markant besser von Männern bewertet werden: Nach Auskunft des Deutschen Bundesverbands Coaching (DBVC) sind 43 % der auf ihrem Portal gelisteten Coaches Männer und 57 % Frauen.

Auch beim drittplatzierten Coaching-Portal Xing Coaches + Trainer ist diese Tendenz erkennbar, allerdings fällt sie hier nicht derart deutlich aus. Weibliche Coaches mit 15 oder mehr Jahren Coaching-Erfahrung (7,58 %) und fünf oder weniger Jahren Erfahrung (4,87 %) sehen (sehr) guten Nutzen, dem gegenüber stehen allerdings Männer mit weniger Coaching-Erfahrung mit 10,71 % gegenüber, was hervorsticht. Nur männliche, erfahrene Coaches bewerten Xing Coaches + Trainer mit 3,48 % in der Wirksamkeit wesentlich schlechter, auch im Vergleich zu den Berufsverbandsprofilen und CoachDb.com – nur ist auch das im Gesamtbild als guter Wert zu betrachten (siehe Abbildung).

Mit diesen sehr guten Zahlen der drei Coaching-Portale vor Augen kann man festhalten, dass sie grundsätzlich eine sehr gute Wirkung zeigen. Über die Ursachen für die Diskrepanz in der Nutzeneinschätzung zwischen männlichen und weiblichen Coaches kann keine gesicherte Aussage getroffen werden. Unabhängig davon ist es sehr ratsam, das eigene Coaching-Profil stets aktuell zu halten: Dazu gehört es, ein gutes und aktuelles Porträtfoto einzustellen, das Profil vollständig auszufüllen und die richtigen Keywords zu setzen. Viele Coaching-Portale (darunter auch die genannten Xing Coaches + Trainer und CoachDb.com) geben viele Ratschläge und Hilfestellungen zur Ausfüllung des Profils.

Den drei genannten Coaching-Portalen folgt ein breites Angebot, das höchstens von einzelnen Personengruppen als gut in der Wirksamkeit eingeschätzt wird. Darunter fällt z.B. Sharpist, das von weiblichen Coaches mit 15 oder mehr Jahren Coaching-Erfahrung mit 5,32 % als durchaus effektiv bewertet wird. Für Männer mit viel Coaching-Erfahrung ist Sharpist bereits deutlich weniger nutzenbringend (2,11 %), für weniger erfahrene männliche (0,36 %) und weibliche Coaches (0,11 %) hat dieses Portal keinen Nutzen. Auch Seminarmarkt.de wird, wie die drei anfangs genannten Portale, von männlichen Coaches noch nutzenbringend bewertet (mit viel Coaching-Erfahrung 3,57 %, mit weniger Erfahrung 3,91 %). Für weibliche Coaches hingegen spielt es keine Rolle (siehe Abbildung). Ähnlich sticht auch das Coachingportal der BDP heraus, das abermals von männlichen (erfahrenen) Coaches mit 4,87 % eine noch gute Wirksamkeit zugeschrieben wird – für alle anderen Personengruppen ist dieses Portal irrelevant. CAI-World und Bettercoach erreichen vereinzelt Maximalwerte um 2 %, was im Vergleich zu den anderen Coaching-Portalen nur bedingt als wirksam bezeichnet werden kann, die anderen Werte liegen deutlich unter einem Prozent (siehe Abbildung).

Einzig CoachHub sticht in diesem Mittelfeld etwas hervor. Hier sind es weibliche Coaches unabhängig von ihrem Grad an Erfahrung, die einen guten Nutzen zwischen 4,42 % und 4,27 % erzielen – ganz im Gegensatz zu ihren männlichen Kollegen, die mit Werten zwischen 0,68 % und 1,45 % kaum Marketingnutzen sehen. CoachHub ist damit das einzige Coaching-Portal, bei dem weibliche und nicht männliche Coaches insgesamt bessere Marketingeffekte erzielen.

Neben dem direkten Marketingeffekt, den ein Profil in einem Coaching-Portal hat, gibt es einen weiteren, indirekten, der ebenfalls zwecks Marketings eingesetzt werden kann, und zwar den Ausweis von Kompetenz und Professionalität. Das trifft vor allem auf Profile in Berufsverbänden zu. Denn in der Regel wird nicht der Profileintrag an sich, sondern die Mitgliedschaft im Coaching-Verband angestrebt. Damit sind aber teils hohe Zulassungskriterien verbunden, um Qualität und Professionalität im Coaching zu gewährleisten (so u.a. der genannte DBVC, aber auch Verbände wie ICF und DCV, siehe Barczynski, 2019). Die Verbandsmitgliedschaft wird so zum Beleg der eigenen Professionalität und Kompetenz (ebd.). Im undurchsichtigen und unregulierten Coaching-Markt ist ein solcher Nachweis durchaus als Marketingvorteil gegenüber potentiellen Klienten zu verstehen und sollte auch von entsprechend zertifizierten Coaches eingesetzt werden.

Selbst reine Coaching-Portale wie CoachHub oder CoachDb.com haben Zugangskriterien, um bestimmte Qualitätsstandards der gelisteten Coaches zu gewährleisten, die jenen der Coaching-Verbände ähneln. CoachHub verlangt so von Interessenten u.a. eine Mitgliedschaft in einem Coaching-Verband (CoachHub, 2023), CoachDb.com u.a. den erfolgreichen Abschluss einer von einem Coaching-Verband zertifizierten Coaching-Ausbildung (CoachDb, 2023). Mit der Listung in einem solchen Coaching-Portal erhöhen Coaches damit nicht nur potentiell ihre Sichtbarkeit und Reichweite, sondern weisen auch ihre Professionalität nach.

Allerdings haben Sichtbarkeit, Reichweite und Qualitätsnachweis einen Preis. Konkrete Summen können nur bedingt genannt werden, da die Anbieter sehr unterschiedliche Tarifstrukturen bzw. Vergütungssysteme haben. Eine übergreifende Recherche zeigt: Interessierte sollten mit einer Preisspanne beginnend bei etwa 60 Euro (einmalig) bis hin zu 600 Euro und mehr jährlich rechnen.

Insbesondere die ersten vier Coaching-Portale (siehe Abbildung) zeigen sehr gute bis gute Effekte bei ihrer Marketingwirkung. Zugleich gibt es eine Vielzahl an Portalen, deren Wirkung insgesamt nicht einmal als befriedigend bezeichnet werden kann. Das kann viele Ursachen haben, z.B. die Bekanntheit und Verbreitung bestimmter Portale.

Zudem ist zu bedenken, dass es beim Thema Marketing viele Instrumente gibt, die alleine betrachtet nur eine mittelmäßige Wirksamkeit zeigen, aber sehr gut mit anderen Marketingmaßnahmen kombiniert werden können – dies war auch das Fazit des ersten Teils dieses dreiteiligen Beitrags: Um gutes Marketing zu betreiben, gilt es, Synergien zu schaffen. Hierbei nehmen „klassische“ Maßnahmen wie die Homepage und aktives Empfehlungsmanagement zusammen mit der Pflege von Social Media-Plattformen einen zentralen Platz ein. Dieses Bild sollte nach Möglichkeit durch Coaching-Portale ergänzt werden.

Dabei spielt abgesehen von ihrer Wirksamkeit der Faktor Qualitätsausweis eine wichtige Rolle: Profile in Berufsverbänden sind tatsächlich in erster Linie eine Aussage über die Professionalität und Kompetenz eines Coachs, denn wer dort gelistet ist, muss auch die Voraussetzungen und Qualitätsstandards des Coaching-Verbands erfüllen. Diesen Umstand nutzen aber auch reine Coaching-Portale und geben den gelisteten Coaches somit Unterscheidungsmerkmale an die Hand, um im unregulierten Coaching-Markt hervorzustechen. Das kann als mächtiges Marketingargument eingesetzt werden.