Wirksames Marketing für Coaches. Teil 1

Wie kommen Coaches an Klientinnen und Klienten? Diese Frage stellen sich längst nicht nur jene Personen, die neu in den Coaching-Beruf einsteigen, denn Marketing gehört zum Alltagsgeschäft. Allerdings stehen sie dann vor einer Vielzahl an Marketingmöglichkeiten und der legitimen Frage, welchen Nutzen sie überhaupt haben – insbesondere, wenn sie mit viel Aufwand und Kosten verbunden sind.

Um hierauf eine fundierte Antwort geben zu können, erhebt die RAUEN Coaching-Marktanalyse jährlich Daten u.a. zur Wirksamkeit der von Coaches eingesetzten Marketingmaßnahmen. Die Coaching-Marktanalyse 2023 sowie die Analysen der Vorjahre stehen allen Interessenten kostenfrei zur Verfügung und liefern neben den besagten Informationen zum Marketing statistische Daten u.a. zum Einkommen von Coaches, zu deren Zielgruppen sowie zu Coaching-Themen und -Formaten.

Der folgende erste Teil des dreiteiligen Beitrags blickt auf die wirksamsten Marketingmaßnahmen für Coaches sowie auf jene, die lediglich für einen bestimmten Personenkreis (z.B. weibliche Coaches mit viel Coaching-Erfahrung) effektiv sind. Denn es erscheint sinnvoll, auch diese „Nischenwerbemaßnahmen“ nicht aus den Augen zu verlieren und für sich nutzbar zu machen. Der zweite Teil, der in der August-Ausgabe 2023 des Coaching-Newsletters erscheint, blickt dann auf die Social Media als elementare Marketingwerkzeuge im Coaching. Der in der September-Ausgabe 2023 erscheinende dritte Teil betrachtet diverse Coaching-Portale, die ebenfalls effektiv zu Werbezwecken eingesetzt werden können.

Nicht alle Werbemöglichkeiten funktionieren für alle Coaches gleich. Das belegen bereits die Coaching-Marktanalysen der Jahre 2021 und 2022 (Rauen, 2021; Rauen et al., 2022), ebenso wie die aktuelle Analyse des Jahres 2023 (Rauen et al., 2023). Um diesem Umstand gerecht zu werden, unterscheidet die Marktanalyse 2023 die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen bezogen auf vier Gruppen von Coaches:

1. weibliche Coaches mit fünf und weniger Jahren Coaching-Erfahrung
2. weibliche Coaches mit 15 und mehr Jahren Coaching-Erfahrung
3. männliche Coaches mit fünf und weniger Jahren Coaching-Erfahrung
4. männliche Coaches mit 15 und mehr Jahren Coaching-Erfahrung

Dieser differenzierte Blick ermöglicht es, genauere Aussagen hinsichtlich der Wirksamkeit zu treffen und bessere Handlungsempfehlungen – auch spezifisch für die jeweiligen Personengruppen – zu geben. So wird auch deutlich, welche Marketingmaßnahmen tatsächlich eine breite Wirkung zeigen, sprich bei allen Personengruppen wirken, und welche im Grunde vernachlässigbar hinsichtlich ihrer Effektivität bei der Kundengewinnung sind.

Die fünf effektivsten Marketingmaßnahmen sind laut Coaching-Marktanalyse 2023 (absteigend) die Mund-zu-Mund-Propaganda durch zufriedene Klienten/Auftraggeber, das aktive Empfehlungsmanagement, die Warmakquise, die regelmäßige Homepagepflege und der Besuch von Netzwerkveranstaltungen (Rauen et al., 2023). Diese Zuschreibung gilt ungeachtet des Geschlechts und des Erfahrungsgrads der Coaches.

Das Top-Mittel ist dabei mit deutlichem Abstand die Mund-zu-Mund-Propaganda durch zufriedene Klienten/Auftraggeber (siehe Abbildung), was sich eindrücklich an den Werten aus der Marktanalyse spiegelt (ebd.): männliche Coaches mit 15 und mehr Jahren Coaching-Erfahrung beurteilen die Wirkung dieser Maßnahme mit 56,55 %, dicht gefolgt von weiblichen Coaches mit viel Coaching-Erfahrung (55,80 %) und mit fünf oder weniger Jahren Erfahrung (54,61 %). Männer mit fünf oder weniger Jahren Erfahrung sehen hier mit 42,81 % den „geringsten“ Nutzen.

Die hervorragende Bewertung dieser Maßnahme wird umso deutlicher, blickt man auf das zweitplatzierte Werbemittel, das aktive Empfehlungsmanagement. Gemäß der Analyse 2023 (ebd.) ist das Empfehlungsmanagement für 12,33 % der Männer mit weniger Coaching-Erfahrung am wirksamsten, gefolgt von Frauen mit fünf oder weniger Jahren Coaching-Erfahrung mit 10,42 %, Frauen mit viel Coaching-Erfahrung mit 8,62 % und Männern mit viel Erfahrung mit 8,45 %. Das sind an sich zwar hervorragende Werte hinsichtlich der Wirksamkeit, allerdings ist der Abstand zur Effektivität der Mund-zu-Mund-Propaganda von 30 bis 48 Prozentpunkten enorm. Ähnlich verhält es sich mit der drittplatzierten Maßnahme, der Warmakquise (persönliche Ansprache von Bestandskunden), mit der Frauen mit viel Coaching-Erfahrung (3,97 %) den geringsten und Männer mit weniger Coaching-Erfahrung (9,74 %) den größten Nutzen vorweisen.

Die Bedeutung der drei genannten Marketingmaßnahmen wird nochmals deutlicher, wenn man sich bewusst macht, aufgrund welcher Faktoren Klienten Coaches anfragen und mit ihnen ein Coaching beginnen. Die Coaching-Marktanalyse erhebt auch diese Zahlen – die vier wichtigsten und am häufigsten genannten Gründe, warum Coaches angefragt werden, sind (Rauen, et al., 2023):

• Empfehlung durch gemeinsam bekannte Person:
  – Frauen: Erfahrung bis 5 Jahre: 20,74 %; ab 15 Jahren: 15,27 %
  – Männer: Erfahrung bis 5 Jahre: 15,69 %; ab 15 Jahren: 16,03 %
• Thematische Spezialisierung im Coaching:
  – Frauen: Erfahrung bis 5 Jahre: 12,31 %; ab 15 Jahren: 8,88 %
  – Männer: Erfahrung bis 5 Jahre: 9,18 %; ab 15 Jahren: 7,75 %
• Referenzen von Bestandskunden:
  – Frauen: Erfahrung bis 5 Jahre: 6,42 %; ab 15 Jahren: 13,88 %
  – Männer: Erfahrung bis 5 Jahre: 11,84 %; ab 15 Jahren: 12,09 %
• Vorheriger Kontakt jenseits des Coachings:
  – Frauen: Erfahrung bis 5 Jahre: 8,42 %; ab 15 Jahren: 6,22 %
  – Männer: Erfahrung bis 5 Jahre: 10,99 %; ab 15 Jahren: 9,01 %

Es ist offensichtlich, dass Empfehlungen durch Dritte (sei es direkt/persönlich oder durch Referenzen) einen wesentlichen Beweggrund bei der Wahl eines Coaches darstellen. Noch deutlicher wird dies, wenn man den Anfragegrund „Empfehlung durch Personalabteilung oder Vorgesetzten“ hinzuzieht, der allerdings ausschließlich für Coaches mit 15 Jahren und mehr Coaching-Erfahrung (Frauen: 7,11 %, Männer: 10,56 %) relevant ist (Rauen et al., 2023). Für Coaches mit weniger Coaching-Erfahrung ist der Grund nahezu unbedeutend, weshalb er insgesamt nicht den hohen Stellenwert erreicht wie die oben genannten Anfragegründe.

In diesem Kontext lässt sich durchaus sagen, dass Marketingmaßnahmen, die auf die Schaffung von Empfehlungen u.ä. zielen, fester Bestandteil der Marketingstrategie von Coaches sein sollten und zwar unabhängig von Geschlecht und Erfahrung. Allerdings ist die Aussage bzw. Empfehlung, die Mund-zu-Mund-Propaganda aktiv zu „betreiben“, irreführend. Bei dieser Maßnahme kann man als Coach nur insofern unterstützend eingreifen, als dass man versucht, „im Gespräch zu bleiben“, indem man Kontakte und Netzwerke pflegt, z.B. mittels eines regelmäßigen Newsletters oder Beiträgen in Zeitschriften und Blogs (s.u.) oder auch via Social Media (genauer im zweiten Teil, August-Ausgabe des Coaching-Newsletters).

Zugleich zeigen die Anfragegründe „thematische Spezialisierung“ und „vorheriger Kontakt“, dass die Werbemittel der regelmäßigen Homepagepflege und der Besuch von Netzwerkveranstaltungen keinesfalls unbeachtet bleiben sollten – und zwar nicht allein aufgrund ihrer guten Wirksamkeit (siehe Abbildung). Die Homepage informiert Interessierte über die Spezial- und Einsatzgebiete des Coachs, gibt Einblick in dessen Arbeit und ist – ganz trivial – der erste Schritt zum Kontaktaufbau. Genau darum geht es auch bei Netzwerkveranstaltungen, deren Ziel es bekanntlich ist, Coach und Klient bzw. Auftraggeber zusammenkommen zu lassen.

Neben den sozusagen breit wirkenden Werbemitteln lohnt sich ein Blick auf Maßnahmen, die laut Coaching-Marktanalyse eher gruppenspezifische Wirkung und Relevanz haben. Einerseits könnte man als der Gruppe zugehöriger Coach versuchen, die positiven Effekte auch für sich zu nutzen. Andererseits hat man als Coach, der dieser Gruppe nicht angehört, vielleicht dieses Werbemittel bisher schlicht übersehen.

Beispielsweise schreiben männliche Coaches mit fünf oder weniger Jahren Coaching-Erfahrung Onlinewerbung (5,96 %) und Kaltakquise (5,53 %) einen wesentlich höheren Nutzen zu als andere Gruppen (s. Abbildung), konkret: Die anderen Gruppen messen mit grob 1,60 % der Onlinewerbung einen geringen Grad an Nutzen bei, bei der Kaltakquise liegt die Spannbreite der Nutzenbewertung zwischen 0,63 bis 1,73 % nochmals darunter (Rauen et al., 2023). Bei der Kaltakquise gilt es fremde Personen direkt auf das eigene Angebot (und damit auf sich selbst) aufmerksam zu machen, mit dem Ziel, sie von sich zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen. Da in der Arbeit eines Coachs der Fokus eindeutig auf dem Klienten und seinem Anliegen liegt und nicht auf der eigenen Person, könnte eine offensiv-offene Selbstpräsentation für viele Coaches als schwierig empfunden werden. Zugleich besteht die Gefahr, mit dieser sehr direkten Maßnahme sehr werberisch oder marktschreierisch zu wirken, was einen negativen Eindruck hinterlassen könnte. Es gilt daher, mit Bedacht vorzugehen. Ähnlich verhält es sich mit Onlinewerbung: Sie muss optisch gefallen, direkt ansprechen – und nicht abschrecken. Zudem gilt es hier, das geeignete Medium zu wählen, z.B. auf Homepages, die öfters von potentiellen Klienten wie Führungskräften oder auch von Personalentwicklern besucht werden. Der Vorteil ist, dass man diese Art der Werbung recht bedenkenlos probieren und ihre Wirkung (z.B. Klickzahlen) unkompliziert messen und beobachten kann. Ein Nachteil ist, dass gut frequentierte Medien, Homepages, Suchplattformen usw. auch entsprechende Preise für Anzeigen verlangen.

Eine andere Maßnahme sind Gratis-Coachings, denen Frauen mit fünf und weniger Jahren Coaching-Erfahrung mit 4,67 % (s. Abbildung) einen eher hohen Nutzen zuschreiben – im Gegensatz dazu liegen die Werte der anderen Personengruppen zwischen 0,45 bis 1,51 % (Rauen et al., 2023). Möglicherweise erscheint vielen (insbesondere erfahrenen Coaches) dieses Werbemittel als unpassend, zumal man so nicht nur Arbeitszeit, sondern faktisch auch die Dienstleistung „verschenkt“, die man eigentlich verkaufen möchte. Andererseits: Ist diese direkte Demonstration der eigenen Fähigkeiten und der Coaching-Kompetenz nicht die beste Werbung? Schließlich können sich viele Klienten nur bedingt vorstellen, was in einem Coaching-Prozess auf sie zukommt und wie ein solcher Prozess abläuft. Manche haben vielleicht gar das Gefühl, die „Katze im Sack“ zu kaufen. Überlegenswert ist es daher, zumindest diesem Umstand zu begegnen und beispielswiese ausführliche und kostenlose Kennenlerntermine anzubieten, die eigene Arbeit ausführlich und präsent auf der eigenen Homepage – siehe den Nutzen der Marketingmaßnahme Homepagepflege – zu schildern, evtl. sogar mittels Videosequenzen.

Hinsichtlich der Nutzeneinschätzung gibt es ferner Unterschiede, die mit dem Erfahrungsgrad der Coaches zusammenhängen. So sehen im Einsatz eines regelmäßigen Newsletters Frauen (1,21 %) und Männer (2,89 %) mit 15 Jahren und mehr Coaching-Erfahrung einen mittleren Nutzen (s. Abbildung), während Coaches mit weniger Erfahrung sehr geringe Nutzenwerte zwischen 0,09 bis 0,39 % angeben (Rauen et al., 2023). Gleiches gilt für die Wirkung von Artikeln in Zeitschriften/Fachbüchern, die erfahrene Coaches mit 2,56 bzw. 2,53 % angeben, unerfahrene sehen mit 0,40 bzw. 0,86 % kaum einen Nutzen (ebd.). Mit dem Schreiben von Artikeln oder gar Fachbüchern verbindet man Expertise und Erfahrung. Letztere haben Coaches, die noch nicht lange am Markt tätig sind, noch nicht umfänglich sammeln können. Hinzu kommt noch eine nicht nur im Coaching-Bereich zu beobachtende Scheu, wenn es ans Verfassen von Texten geht. Man muss sich aber, gerade als Coaching-Einsteiger, vor Augen halten, dass es nicht darum geht, „das“ Coaching-Fachbuch schlechthin zu schreiben, sondern Praxis-Berichte erfahrungsgemäß auf ein breites Interesse insbesondere seitens der Klienten stoßen. Konkret können das Erfahrungsberichte mit spezifischen Zielgruppen, mit Coaching-Methoden oder -Tools sein. Das ist im Rahmen von Fachzeitschriften möglich, aber auch niedrigschwellig in Form eines Blogs, den man online allen Interessenten zur Verfügung stellt.

Hinsichtlich der Einschätzung von Newslettern ist der Umstand ebenso schwierig, da erfahrene Coaches schlicht auf einen breiten Kundenstamm und damit einen gut gefüllten Verteiler für die E-Mails zurückgreifen können. Allerdings sind Newsletter eine einfache, effiziente und grundsätzlich auch preiswerte Möglichkeit zur Kunden- und Netzwerkpflege – man hält sich so im Sichtfeld bzw. Bewusstsein der Empfänger und potentiellen Klienten oder Weiterempfehler. Mag sein, dass man hierdurch nicht direkt Klienten gewinnt, allerdings unterstützen regelmäßige Newsletter letztlich Marketingmaßnahmen wie das aktive Empfehlungsmanagement, die Warmakquise und die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Eine gelungene Marketingstrategie ist im Grunde vergleichbar mit einem Orchester, das eine Symphonie spielt. Das lauteste Instrument, die Pauke, ist sehr effektvoll und man hört sie sofort. Doch alleine ist sie nur ein einziger, regelmäßiger Schlag – es braucht die Streicher und die Blasinstrumente, um vollen Klang und eine Melodie zu hören. So ist die Mund-zu-Mund-Propaganda in dieser Analogie zwar die mächtige Pauke, aber erst im Zusammenspiel mit anderen Marketingmaßnahmen wie u.a. dem aktiven Empfehlungsmanagement, Newslettern und sonstigen Möglichkeiten zur Kontakt- und Netzwerkpflege entfaltet sie ihr volles Potenzial.

Um dieses Potenzial allerdings wirklich auszuschöpfen, bedarf es der Social Media, die mittlerweile eine fundamentale Stellung unter den Marketingmaßnahmen inne haben. Auch Coaching-Plattformen sollten in ihrer Relevanz hinsichtlich des Marketings nicht unterschätzt werden. Damit befassen sich der zweite und dritte Teil dieses dreiteiligen Textes, die in der August- bzw. September-Ausgabe des Coaching-Newsletters erscheinen werden.