Fester Honorarrahmen?

Ein klares Bekenntnis zur Qualität und deshalb auch zu Honorarsätzen, von denen Trainer, Berater und Coaches auch leben können, ist überfällig. Derzeit liegt alles offen: Qualitätsansprüche, Leistungsforderungen, Ausbildungen. Nur die Preise für diese Leistungen sind im Verborgenen. Das darf so nicht bleiben. Ich appelliere an alle Kolleginnen und Kollegen, ihren Preis selbstbewusst zu vertreten.

Der Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches (BDVT), zu dessen Führungskreis ich gehöre, hat jetzt nach intensiver Diskussion die Entscheidung getroffen, konkrete Honorarempfehlungen für Coaches zu veröffentlichen. Dabei verfolgt der Verband das Ziel, dem Berufsstand den Rücken zu stärken und Coaches zu helfen, Honorare zu erzielen, die Qualität und Nachhaltigkeit absichern.

Es ist an der Zeit, die Themen Qualität und Preis zusammen zu betrachten, denn kein Auftraggeber bucht einen Coach, weil er wenig Geld ausgeben möchte. Vielmehr hat er eine Herausforderung, ein Problem zu lösen, eine Qualität zu sichern oder die vorhandenen Stärken zu wahren oder noch auszubauen. Und da spielt die Güte stets eine Rolle. Erst dann kommt der Preis. Und der ist oft ein klarer Indikator für die Qualität einer Dienstleistung. Genau deshalb plädiere ich für ein offensives Verhalten auch bei diesem Thema.

Welchen Preis ein Coach erhält, hängt stets von seiner Positionierung ab. In vielen Projekten hat der Anbieter einen deutlichen Einfluss auf den Preis. Jeder Trainer, Berater und Coach entscheidet, ob er sich auch zu „Dumpingpreisen“ vermarkten möchte. Oder ob er sich deutlich über die Honorarempfehlung hinaus positioniert.

An dieser Stelle wage ich die Behauptung, dass ein gut ausgebildeter BDVT-Coach (mit entsprechenden Honorarsätzen) in der geforderten Qualität auch schneller zum Ergebnis kommen will – und wird. Es rechnet sich der Einsatz für den Klienten sogar eher, als viele Sitzungen zu geringerem Honorar bei einem Coach, der die Qualität nicht aufweisen kann.

Die BDVT-Tabelle zeigt dem Auftraggeber, mit welchem Preis (Mindest-Stundensätze) und welcher Qualität (Kriterien) er zu rechnen hat.

• Starter ( Jung-Coaches), deren Ausbildung noch nicht final abgeschlossen ist – ab 200 EUR
• Professionals mit abgeschlossener Ausbildung, ersten Erfahrungen und Verpflichtung auf die Gütekriterien der BDVT-Compliance – ab 240 EUR
• Senior-Professionals mit zusätzlich gegenüber den Professionals umfassenden Lebens- und Beratungserfahrungen – ab 300 EUR

Einige Coaches berechnen Honorare, die teils deutlich über der Honorarempfehlung des BDVT liegen. Das ist kein Widerspruch, sondern ein Teil des Systems. Jeder Coach soll seinen Preis bewusst als Marke einsetzen und erhält mit der konkreten Empfehlung ebenfalls eine Möglichkeit der selbstbewussten Positionierung.

Wir wollen das Sprichwort vom Schuster, der selbst die schlechtesten Schuhe trägt, nicht bedienen. Wenn Weiterbildner die eigene Weiterbildung vernachlässigen, weil sie mit kleinen Honoraren arbeiten und so weder die Zeit noch das Geld haben, sich permanent qualifiziert weiterzubilden, so ist dies weder im Interesse der Branche noch im Interesse der Klienten.

Mit gezielten Workshops unterstützt der BDVT die Kollegen deshalb dabei, sich so zu positionieren, wie sie es möchten. Hier geht es darum, die eigene Positionierung im Markt zu klären und mit einem geschärften Profil aufzutreten, erfolgreiche Auftragsklärungsgespräche zu führen und gezielt Honorare so zu verhandeln, dass der Auftraggeber ein Höchstmaß an Nutzen erhält.

Mein Fazit: Jeder hat die Wahl. Ich möchte meine Kollegen motivieren, ihren Preis konkret und fest zu vertreten. Und wenn der Preis oberhalb der BDVT-Empfehlung liegt, so sollen sie ebenso dazu stehen. Stellen wir die Leistung und den Nutzen des Klienten in den Mittelpunkt, so ist der Preis eine Konsequenz. Bei den Honorarverhandlungen wünsche ich den Kolleginnen und Kollegen viel Erfolg!

So ist das also mit dem Coaching: Unter 200 Euro geht nichts. Da kann ich sogar Jungspund im Geschäft sein, brauche nicht auf verdiente Sporen zurückzugreifen und habe auch keine Reputation im Koffer, dafür eine flotte Honorartabelle.

Wenn es denn so einfach wäre! Als uns im Qualitätsring Coaching und Beratung (QRC) die Anfrage zu einem Kontra zu diesem Thema erreichte, war mein erster Gedanke – ich gestehe es freimütig: Halten die uns – den QRC – für einen „Billigheimer“-Verband, weil sie uns anfragen? Mittlerweile sehe ich die Anfrage als Chance, für das Coaching an sich eine Lanze zu brechen. Statt über angemessene Preisvorstellungen zu debattieren, wäre es nach meiner Einschätzung angebracht, über den Stellenwert von Coaching an sich nachzudenken. Ist Coaching nur dann etwas wert, wenn es sich im Preisrahmen von 200 Euro aufwärts bewegt? Bin ich als Coach nur etwas wert, wenn ich diese Honorarvorstellung durchsetze?

Ganz klar: Im Coaching sind einige flott im Rennen. Unter 500 in glatten Scheinen geht da nichts. Ich kenne da tatsächlich jemanden, und dem nehme ich das auch ab. Gratulation auch den Übrigen, die es in diese oder ähnliche Preisregionen geschafft haben! Aber sind diese „Einigen“ auch die „Mehreren“ oder „Meisten“?

Eine solche Tabelle, wie sie von meinen geschätzten Kollegen aus dem BDVT vorgelegt wird, verursacht noch keinen Cash-Flow in meine Tasche. Wie soll sie auch. Sie ist eine Empfehlung. Doch „grau ist alle Theorie“, ließ Goethe schon seinen Mephistopheles anmerken. In meiner jetzt fast dreijährigen Einblick gewährenden Tätigkeit als Vorstand des QRC habe ich viele Gespräche mit Kollegen geführt, sowohl intern als auch im Rahmen unseres Engagements im Roundtable der Coaching-Verbände. Fakt ist, dass die wenigsten meiner Mitstreiter vom Coaching alleine leben (können). Bei einem vom BDVT geforderten durchschnittlichen Stundensatz von um die 250 Euro sollte Coaching doch ein wirklich rentables Geschäft sein: Vier bis sechs Stunden Coaching die Woche, und ich nähere mich schon dem durchschnittlichen Verdienst eines Allgemeinarztes. Bei einem gemäßigten Lebensstandard könnte es dann schon reichen – und uns bliebe zudem noch genug Zeit, anderen (lukrativeren?) Geschäften nachzugehen.

Natürlich habe auch ich nichts dagegen, wenn sich meine Honorarvorstellungen im oberen Preissegment durchsetzen ließen. Nur leider sehe ich den Coaching-Bedarf auch da, wo sich ein solcher Preis nicht erzielen lässt. Als bekennender Coach im Non-Profit-Lager erlaube ich mir einen Blick über den Tellerrand der „Preis werten“ Coaching-Arbeit und frage: Wie elitär darf und soll Coaching sein? Ich gehöre zu denen, die es sich leisten, dass ihnen ihre Arbeit Spaß machen darf. Ich coache lieber für ein geringeres Honorar und dafür ein paar Stunden mehr, damit die Kasse stimmt.

Freilich, mein betrieblicher Aufwand lässt es zu, dass ich meine Klientel da suche, wo es mir passt. Der Anrufbeantworter stellt keine Gehaltsforderungen und verlangt kein Urlaubsgeld, meine Betriebskosten sind überschaubar. Wenn ich meine Vorstandskollegin, Dr. Daniela Kuhlmann-Reichel, frage, sieht das schon anders aus. Überwiegend im Business-Kontext unterwegs, teilt sie die Honorarvorstellungen des BDVT und berechnet diese ohne Probleme. Gerechtfertigt wird dies durch Faktoren wie Alter, Erfahrung und Ausbildung. Für ihre Firma sind solche Sätze eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, um Aufwendungen und Personalkosten zu decken.

Beim Coaching von Privatpersonen lassen sich Stundensätze von 200 Euro aufwärts jedoch kaum verwirklichen – auch nicht im „Speckgürtel Taunus“, schließlich ist Coaching keine Kassenleistung, sondern lediglich steuerlich als Werbungskosten absetzbar. Für Stunden sätze über 200 Euro reicht es nicht, ein erfolgreicher Coach mit guten Referenzen zu sein. Man muss schon aus „Funk und Fernsehen“ bekannt sein und eine Publikationsliste so lang wie „Abrahams Bart“ vorweisen können. Unser Erfahrungswert: 150 Euro Stundensatz (zzgl. MwSt.) ist das Limit, das die durchaus gut verdienenden privaten Klienten zu tolerieren bereit sind.

Bleibt die Frage: Wie viel darf und soll Coaching kosten? 200 Euro aufwärts – was ist hier Wunschdenken, Marketinggag oder Profilierungsstreben auf dem Coaching-Markt? Und: Was ist unser Ethos? Wie viel darf und soll uns Coaching wert sein?