Wo hört PR auf und wo beginnt Coaching?

Montagmorgen in einem mittelständischen Unternehmen kurz vor neun Uhr: Für Markus B. Zeit, um ins Plenum zu gehen und die Mitarbeiter seiner Firma über die geplante Fusion mit dem größten Konkurrenten der Branche zu informieren. Mit kräftigen Schritten schreitet der langjährige Firmenboss in den Veranstaltungssaal seines Unternehmens. Mehr als 1.000 Kollegen sind gekommen, um die Rede ihres Chefs zu hören. Die Stimmung im Saal ist aufgeheizt, der Geräuschpegel laut und durchdringend.

Markus B. platziert sich gekonnt hinter dem Rednerpult, legt die für ihn im Vorfeld akribisch vorbereiteten Unterlagen mit Bedacht vor sich hin und richtet seinen Blick entschieden auf die versammelten Menschen. Das Dimmen des Lichtes signalisiert den Anwesenden den Beginn der Rede und mahnt zur Ruhe. Die Anwesenden suchen in einer Mischung aus Ängstlichkeit und hoffnungsvoller Erwartung auf das nun Folgende den Blick ihrer Führungskraft.

Rhetorisch gekonnt spannt Markus B. in seiner Rede einen Bogen von der Geschichte der Ereignisse über die getroffene Fusionsentscheidung bis hin zu den nun notwendigen Maßnahmen. Sein Auftreten ist authentisch. Auf gestellte Rückfragen antwortet er respektvoll und überzeugend.

Dennoch: Innerlich zweifelt Markus B. massiv an eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten, war es ihm doch trotz größter Anstrengung nicht gelungen, sein Unternehmen vor der Fusion zu retten. Er sieht sein über Jahre aufgebautes Lebenswerk schwinden, fühlt sich unsicher, wie es nun mit ihm weitergeht. Wird sich Markus B. professionelle Gesprächspartner suchen, um an seiner Veränderungssituation zu arbeiten? An wen wird er sich wenden? An den Coach? An den PR-Verantwortlichen, der ihn in der Kommunikation zur Fusion beraten und begleitet hat?

Verfügt ein PR-Fachmann über die nötigen Skills, um Manager wie Markus B. in Prozessen der Veränderung und Neuorientierung als Coach zu begleiten? Wofür ist der PR-Fachmann überhaupt zuständig, wie arbeitet er im Unterschied zum Coach? Veit Mathauer, Geschäftsführer der deutschen PR-Agentur Sympra GmbH und Chairman of the Board des internationalen Agenturverbunds Public Relations Network (PRN), bringt die Kernkompetenzen eines PR-Fachmannes auf den Punkt: PR-Verantwortliche sind Experten für Aufbau und Erhalt von Vertrauen sowie für Meinungsbildung und Dialog mit Stakeholdern (Mathauer, 2012). Sie beraten Auftraggeber im strategischen Beziehungsaufbau zwischen und innerhalb von Organisationen (zum Beispiel Unternehmen, gemeinnützige Institutionen, Parteien) einerseits und mit externen Stakeholdern (zum Beispiel Kunden, Lieferanten, Aktionären, Spendern, Wählern) andererseits. Der PR-Verantwortliche agiert dabei primär als Fachberater: Er analysiert die Ausgangssituation, Dialoggruppen und deren Interessen, erarbeitet ein Kommunikationskonzept und setzt die einzelnen Maßnahmen um.

Uwe Kohrs, Präsident des Verbands führender PR-Agenturen in Deutschland (GPRA), unterstreicht die Rolle der Fachberatung und betont insbesondere die Navigatorfunktion von PR-Verantwortlichen: „PR-Leute müssen gesellschaftliche und technologische Trends früh erkennen und auf deren Relevanz für die Kundenarbeit prüfen“ (Kohrs, 2013; 51). Ingrid Vogl, Präsidentin des Public Relations Verbands Austria (PRVA), sieht zudem die Entwicklung der PR-Branche für 2014 vorrangig in der Corporate Reputation. PR-Agenturen müssen sich dafür „mehr als bisher an den Kundenbedürfnissen orientieren, mehr auf die Einführung von Neuen Techniken in der Kommunikation setzen und dem Erfolgsnachweis größeres Augenmerk schenken“ (Vogl, 2014).

Anders als PR-Fachleute agiert der Coach primär als Prozessberater und nicht als direkter Problemlöser. Er schafft vielmehr die Bedingungen, die seine Klienten veranlassen, selber die erforderlichen Entscheidungen zu treffen. Der Coach nimmt dafür eine andere Perspektive ein, betrachtet die Situation seines Klienten aus der Distanz. Er gibt ihm in Bezug auf sein Thema Feedback und setzt damit tiefgreifende Veränderungen in Gang (Rauen, 2003).

Welche Kompetenzen sind es, die diese beiden Professionisten, Coach und PR-Fachmann, voneinander unterscheiden? Um diese Unterschiede herauszuarbeiten und gemeinsame (Coaching-)Skills zu identifizieren, stellte die Arbeitsgruppe „Ausbildung Coaching & PR“ des Public Relations Verbans Austria (PRVA) die Anforderungsprofile von renommierten Vertretern der Coaching- und PR-Szene gegenüber: Zum einen das Anforderungsprofil an einen hauptberuflichen Coach nach Christopher Rauen (2003). Zum anderen das Leistungsbild des PR-Spezialisten nach Albert Oeckl (1976), Doyen der Öffentlichkeitsarbeit im deutschsprachigen Raum und darauf basierend die Ableitung an PR-Skills nach Franz M. Bogner, langjähriger PRVA-Präsident, Autor und PR-Berater (2005).

Das Ergebnis: Primär sind es die geforderten Fachkompetenzen, die den Unterschied in den Anforderungsprofilen von PR-Fachmann und Coach ausmachen.

Anders als Rauen in seinem Coach-Anforderungsprofil definieren Oeckl und Bogner die Fachkompetenzen für den PR-Spezialisten globaler: Rauen subsummiert unter Fachkompetenz die psychosozialen und (betriebs-) wirtschaftlichen Qualifikationen sowie Kenntnisse aus dem Arbeitsumfeld des Klienten (Feldkompetenz). Die psychosozialen Fachkompetenzen unterteilt er primär weiter in Kenntnisse der Organisationspsychologie und der Klinischen Psychologie über Menschen und Gruppen sowie in Erfahrung im Umgang mit psychotherapeutischen Interventionen und der Anwendung von psychologischen Interventionsverfahren und -methoden.

Oeckl und Bogner definieren das erforderliche Fachwissen für den PR-Spezialisten umfassender. So arbeitet Oeckl (1976; 20ff.) zwar auch eine „soziologische und sozialpsychologische Funktion“ für die Öffentlichkeitsarbeit heraus. Zum einen sieht er die PR als „Brückenschlag von Mensch zu Mensch“ und damit als praktizierte angewandte Soziologie. Zum anderen anerkennt er die Sozialpsychologie mit „ihren Bemühungen um nachprüfbare Messmethoden und ihrer Forschung auf den Gebieten Meinungsbildung, Gruppendynamik“ als „unentbehrlichen, komplementären Wissenszweig für die Öffentlichkeitsarbeit“.

Darüber hinaus nennen Oeckl und Bogner aber auch ein Grundwissen aus den Bereichen Staat und Recht, Volks- und Betriebswirtschaft, Gesellschafts- und Wirtschaftspolitik und, nicht zuletzt, aus der Kommunikationstheorie als notwendige fachliche Kompetenzen neben diversen PR-Kernkompetenzen. Auch was die in der Coaching-Szene häufig umstrittene Feldkompetenz betrifft, ist für Oeckl und Bogner klar: Fachkenntnisse auf dem Gebiet, in dem Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden soll, und gute Kontakte in den betreffenden Lebensbereichen sind wesentliche PR-Kompetenzen

Die persönlichen Kompetenzen nehmen sowohl bei Rauen als auch bei Oeckl und Bogner einen hohen Stellenwert ein, Rauen führt sie allerdings umfassender aus. Mehrheitlich sind die von Rauen genannten persönlichen Skills aber auch auf den PR-Verantwortlichen anwendbar, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung.

Unterschiedlich sind sie im Hinblick auf die Selbsterfahrung und regelmäßige Reflexion der eigenen Arbeit in Supervisionssitzungen beim Coach und bei der Forderung nach kritischem Urteilsvermögen, Entscheidungsbereitschaft, Durchschlagskraft und Konsequenz sowie der Fähigkeit zu vernetztem und gesamtheitlichem Denken beim PR-Fachmann.

Sind psychologische Kompetenzen in der PR-Ausbildung ein Thema? Welchen Stellenwert hat dort das Training persönlicher Skills? Welche persönlichen Kompetenzen sind es, die PR-Ausbildungen beim künftigen PR-Berater entwickeln?

Eine PRVA-Arbeitsgruppe „Ausbildung Coaching & PR“ widmete sich diesen Fragen und analysierte im zweiten Halbjahr 2013 die Lehrpläne von über 100 PR-Ausbildungsangeboten in Österreich. Darunter: PR-Ausbildungen an Universitäten, Fachhochschulen, am Wirtschaftsförderungsinstitut der Wirtschaftskammer Österreich und am Berufsförderungsinstitut Österreich, der größten privaten Bildungseinrichtung der österreichischen Arbeitnehmervertretung. Basis für die Analyse bildeten die Coaching-Kompetenzen nach Rauen sowie die Gegenüberstellung zu Oeckl und Bogner.

Das Ergebnis: „Coaching als solches“ ist in PR-Ausbildungen kein Thema. Das betont auch Eva Maria Bauer, Lehrgangsleitern für den Communications MBA „Communication & Leadership“ an der Donau Universität Krems. Dennoch: In einzelnen PR-Lehrangeboten werden nach Rauen definierte Coaching-Kompetenzen auch in der PR-Ausbildung bereits berücksichtigt.

Die Analyse der PR-Lehrpläne zeigt, dass psychologische, soziologische und sozialpsychologische Grundlagen neben kommunikationstheoretischem Wissen in PR-Ausbildungen abgedeckt sind. So finden sich Lehrveranstaltungen zu den Wissensgebieten Informations- und Kommunikationspsychologie, Kommunikationssoziologie, Organisationsentwicklung und Organisationspsychologie einschließlich Gruppendynamik und vereinzelt auch aus dem Gebiet der Wahrnehmungspsychologie.

Was Rauen unter (betriebs-)wirtschaftlichen Kompetenzen zusammenfasst, um den hauptberuflichen Coach mit Hintergrundwissen für seine Prozessbegleitung zu rüsten, nimmt in PR-Ausbildungen eine zentrale Rolle ein. Und noch mehr: Ebenso zentral sind Kompetenzen in den Bereichen Recht sowie politische und soziale Systeme. Ziel sei es, „vielseitig kompetente, ganzheitlich denkende und interdisziplinär handelnde Kommunikationsmanager auszubilden“, liest man auf der Webseite zum Master-Programm Communications MSc „PR und Integrierte Kommunikation – Heidelberg“ (Masterportal Österreich). Lehrinhalte an PR-Ausbildungen sind demnach Managementtheorien und Führungskonzepte, Themen aus dem Personalmanagement sowie der interdisziplinären und interkulturellen Zusammenarbeit und in Grundzügen Politik und Recht.

Mentales Training, Problemlösungsmethoden, Stressbewältigungs- und Entspannungstechniken, Zeit- und Konfliktmanagement, Kreativitätstechniken, Kommunikationstheorien und -techniken – dies sind beispielhafte Aufzählungen von psychologischen Interventionsverfahren und -methoden, die Rauen unter dem psychosozialen Fachwissen für Coaches anführt. Nicht alle der genannten Inhalte finden sich auch in PR-Ausbildungen wieder. Vereinzelt sind sie jedoch ein Thema.

So bieten PR-Ausbildungen Lehrveranstaltungen zu Präsentations- und Beratungstechniken, Gesprächs- und Verhandlungsführung, Kreativitätstechniken, zum Umgang mit Konflikten und auf dem Gebiet der Moderation an. Der Fokus der vermittelten Inhalte reicht dabei von den theoretischen Grundlagen bis hin zum Erkennen eigener Verhaltensmuster und Tipps zur persönlichen Entwicklung und weniger auf der Ausbildung zur prozesshaften Begleitung in diesen Themen wie beim

Coaching. Auch entsprechen die Methoden in ihrer Vielzahl und inhaltlichen Tiefe nicht denen qualifizierter Coaching-Ausbildungen. Insbesondere zum Tool Fragetechniken, das auch für PR-Fachleute nützlich sein könnte, finden sich keine Lehrangebote.

Ob für Beratungen, Verhandlungen, Präsentationen oder zur Formulierung der gewünschten Botschaften je Dialoggruppe – in der PR spielt die Sprache eine entscheidende Rolle. Dies unterstreicht das umfangreiche Angebot an Übungen und Seminaren in PR-Ausbildungen, um die Verständlichkeit in Wort und Schrift, den Sprachstil, den Aufbau von Texten, die eigene Rhetorik und Darstellung nach außen und die Präsentation von Kommunikationskonzepten zu verbessern.

Wenig Beachtung wird den Bereichen der nonverbalen Kommunikation gewidmet, so bieten nur wenige PR-Ausbildungen eigene Lehrveranstaltungen zu Themen wie Körpersprache oder Ähnlichem an. Auch Trainings, um emotionale Reaktionen (Wut, Trauer, Freude), körperliche Reaktionen (Müdigkeit, Anspannung, Bewegungsimpulse) und kognitive Reaktionen (Bilder, Gedanken, Erinnerungen) als Mittel zur Informationsgewinnung einzusetzen, sind in der PR-Ausbildung kein Thema.

Dennoch: Dialogorientierte Kommunikationsfertigkeiten nehmen auch für PR-Leute an Bedeutung zu. Das unterstreicht nicht zuletzt der vom Fachbereich für Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg in Zusammenarbeit mit dem Europäischen Aus- und Fortbildungsinstitut für Kommunikation (EAK) gegründete Universitätslehrgang für Interpersonelle Kommunikation.

Wesentlich für das Gelingen der Beziehung zwischen PR-Berater und Kunden und Öffentlichkeit sind der Einsatz von Empathie, die richtigen Fragetechniken, Vertrauen sowie Zuhören-Können. Kompetenzen, denen qualifizierte Coaching-Ausbildungen bereits große Beachtung schenken: Coaches lernen in ihrer Ausbildung, dem Klienten gegenüber Empathie und Aufmerksamkeit zu zeigen, sich auf ihn einzulassen, Sichtweisen und Empfindungen strukturiert zu erfragen und für andere verständlich darzulegen. Und trainieren diese Fertigkeiten während ihrer Ausbildung schon in zahlreichen Übungssettings.

Auch wenn das Angebot im Bereich der Persönlichkeitsentwicklung bei PR-Ausbildungen ein sehr umfassendes ist, wird dem Training oben genannter Skills nicht die gleiche Bedeutung geschenkt. Das Hauptaugenmerk in PR-Ausbildungen liegt vielmehr in der Vermittlung von Führungskompetenzen und auf den Skills im Zusammenhang mit der Präsentation nach außen.

Die Reflexion der eigenen PR-Arbeit nimmt für Studierende des Lehrgangs „Communication & Leadership“ einen hohen Stellenwert ein, betont Eva Maria Bauer. Inhalt sind dabei weniger konkrete Kommunikations- und Managementinstrumente als vielmehr das Hinterfragen und Analysieren, was kommunikationspsychologisch passiert.

Diesen Fokus auf die fachliche, inhaltliche Analyse und Diskussion von PR-Projektarbeiten setzen die meisten qualitativen PR-Ausbildungen. Kein Thema in klassischen PR-Ausbildungen ist die geführte personenbezogene Selbstreflexion als Werkzeug zur eigenen Persönlichkeitsentwicklung. Darin liegt ein wesentlicher Unterschied zu qualifizierten Coaching-Ausbildungen, in denen Selbsterfahrung hoch bewertet wird.

Die Abgrenzung von Coaching und PR muss im Sinne einer guten Beratung für den Klienten und Kunden stärker ins Bewusstsein rücken. Bereits schon in der grundsätzlichen Arbeitsweise unterscheiden sich der Coach und PR-Fachmann wesentlich, ist der PR-Berater in erster Linie als Fachberater und der Coach als Prozessbegleiter tätig. Dieser grundsätzliche Unterschied im Beratungsansatz bringt eine Summe von unterschiedlichen geforderten Fähigkeiten und Fertigkeiten mit sich. Zum einen was den Umfang und die Tiefe an Fachwissen und Instrumentarien betrifft. Zum anderen zeigt sich der Unterschied auch in den persönlichen Kompetenzen.

Insbesondere für Auftraggeber und klassische PR-Berater ohne Coaching-Hintergrund, die in einer PR-Beratung auf Coaching-Themen stoßen, sind diese Unterschiede oft nicht sofort erkennbar. Umso wichtiger ist es, allen Beteiligten die Schnittstellen zwischen Coaching und PR klar und transparent zu machen, die Abgrenzung und Schnittstellen beider Disziplinen für sich selbst und für Auftraggeber im Sinne einer erfolgreichen Zusammenarbeit und Beratung zu schärfen. Je mehr Klarheit hier besteht, desto besser erkennen PR-Leute und Auftraggeber, welchen Mehrwehrt ein Coach in Szenarien wie das eingangs skizzierte von Markus B. leisten kann. Und, umso klarer wird es auch dem Coach, wie er mit PR-Experten zusammenarbeiten kann.

„Letztendlich haben beide Disziplinen ihre Berechtigung und können sich im Sinne einer erfolgreichen Beratung für den Kunden großartig ergänzen. Eine Chance für beide Fachdisziplinen, die noch stärker ins Bewusstsein zu rücken ist“, unterstreicht Dr. Regina Jankowitsch, ehemals PR-Agentur-Chefin, nun hauptberuflicher Coach und Leiterin des PRVA-Arbeitskreises „Coaching & PR“, aus dem auch die Ergebnisse der Arbeitsgruppe „Ausbildung Coaching & PR“ resultieren.

Unser Dank für die Mitwirkung in der Arbeitsgruppe „Ausbildung Coaching & PR“ gilt auch Mag. Gabriele Masuch, Berufsförderungsinstitut (BFI) Wien, Dr. Sabine Fichtinger, co | ko | train, und Mag. Barbara Werwendt, Philipps Austria. Ebenso bedanken wir uns für ihre Unterstützung bei Dr. Regina Jankowitsch, Leiterin des PRVA-Arbeitskreises „Coaching & PR“.