Effektives Marketing für Coaches in der Corona-Pandemie

Die zweite RAUEN Coaching-Marktanalyse 2021 blickte abermals auf die Entwicklungen des Coaching-Marktes. Allerdings war es für den Zeitraum der Erhebung (2020/2021) offenkundig, dass die Corona-Pandemie auch hier deutliche Spuren hinterlassen würde. Welche Einflussnahmen und Veränderungen die Pandemie mit sich brachte und wie sie sich manifestierten stand daher im Fokus dieser Umfrage.

Um unter anderem dieser Frage nachzugehen, wurden die Ergebnisse der Coaching-Marktanalyse 2021 mit den Daten der Analyse aus dem Vorjahr verglichen. Erste Ergebnisse wurden bereits im Coaching-Newsletter September 2021 (Rauen, 2021a) vorgestellt: Online-Coaching wurde deutlich stärker genutzt und erlebte einen starken Aufschwung; deutlich weniger Klientinnen und Klienten aus dem Top-Management und dem privaten Bereich nahmen ein Coaching in Anspruch wie es auch grundsätzlich zu weniger Aufträgen für Coaches kam.

Im folgenden Text richtet sich der Blick auf die von Coaches eingesetzten Marketing-Instrumente und die damit verbundenen Effekte, auch im Vergleich zu den Ergebnissen aus der Coaching-Marktanalyse 2020: Welche Maßnahmen werden eingesetzt und welche führen zum gewünschten Erfolg, wo liegen die ggf. pandemiebedingten Unterschiede zum Vorjahr?

Ohne Marketing können Coaches kaum auf sich und ihre Dienstleistungen aufmerksam machen. Dabei sollte man den Begriff „Marketing“ nicht in einem auf den Kauf von Anzeigenplätzen oder Werbezeit beschränkten Sinn verstehen. Das spiegelt sich auch in den fünf am häufigsten genutzten Marketing-Maßnahmen wider: Warmakquise (bei Bestandskunden), Pflege des LinkedIn-Profils, regelmäßige Aktualisierung der Homepage, Xing-Profil-Pflege und ein Profil in der RAUEN Coach-Datenbank. Gerade die Warmakquise und Pflege diverser Profile sind Maßnahmen, die in erster Linie regelmäßige Arbeit und insbesondere Zeit in Anspruch nehmen.

In diesem Punkt der am häufigsten genutzten Maßnahmen zur Kundengewinnung gab es unter den Top 5 im Vergleich zu 2020 kaum Bewegung. Da die zuvor genannten Marketing-Maßnahmen auch zu den effektivsten hinsichtlich der Kundengewinnung zählen (siehe unten) und bereits 2020 zählten, erscheint es aus Coach-Sicht sinnvoll, hier auch weiterhin Zeit und Arbeit zu investieren.

Welche Veränderungen brachte nun die Corona-Pandemie im Bereich des Marketings mit sich? Analog zur Verlagerung des Coachings ins Digitale, erkennt man auch im Marketing-Bereich eine deutliche Abkehr von Maßnahmen, die in der Regel eine physische Präsenz voraussetzen. Dementsprechend lag noch 2020 der Besuch von Netzwerkveranstaltungen zwecks Marketing auf Platz 5 (Frauen: 7,75 % / Männer: 6,48 %), so ist diese Maßnahme nun auf Platz 9 (Frauen: 4,21 % / Männer: 2,83 %) abgerutscht. Noch deutlicher ist die Veränderung bei der Nutzung von Vorträgen auf diversen Veranstaltungen zwecks Kundenakquise: 2020 noch auf Platz 7 (Frauen: 5,89 % / Männer: 3,82 %), 2021 auf Platz 20 (Frauen: 1,36 % / Männer: 1,53 %). Das gleiche Bild entsteht, betrachtet man die Aufteilung der Befragten in Coaches mit weniger als fünf Jahren Coaching-Erfahrung und Coaches mit über 15 Jahren Erfahrung: 2020 nutzten 4,56 % (≥15 Jahre Erfahrung) bzw. 3,83 % (≤5 Jahre Erfahrung) Vorträge, 2021 nur noch 1,97 % (≥15 Jahre Erfahrung) bzw. 0,81 % (≤5 Jahre Erfahrung). Aufgrund der lange Zeit geltenden Kontaktbeschränkungen und der damit einhergehenden Absagen vieler Veranstaltungen musste mit dieser Entwicklung gerechnet werden. Wobei auch deutlich wird, dass die erfahrenen Coaches mehr oder besser Wege gefunden haben, dennoch Vorträge zu halten als unerfahrene Coaches.

Dieser Entwicklung folgend, liegt es nahe, eine Tendenz hin zur gesteigerten Nutzung digitaler Marketing-Maßnahmen zu erwarten. Aufgrund der Relevanz sozialer Medien in der Kundenansprache wurden im Unterschied zur Marktanalyse 2020 nun die diversen Social Media-Portale einzeln betrachtet. 2020 gaben 10,04 % (Frauen) bzw. 11,03 % (Männer) der Befragten bzw. 8,2 % der Coaches mit mehr als 15 Jahren Coaching-Erfahrung bzw. 15,57 % mit weniger als fünf Jahren Erfahrung an, „Social Media“ zu Marketingzwecken zu nutzen. Die nun 2021 aufgeschlüsselte Erhebung zeichnet ein deutlich differenzierteres Bild:

Man kann hieraus nur bedingt eine Steigerung der Social Media-Aktivität der Coaches ableiten, zumal man berücksichtigen muss, dass Personen durchaus mehrere Portale gleichzeitig pflegen. Jedoch sind LinkedIn und Xing kostenpflichtig – will man mehr als die reine Standardfunktionen nutzen, die nur unzureichend sind, um Kunden effizient anzusprechen – und die Pflege zeitaufwendig.

Deutlich wird, dass die Business-Netzwerke LinkedIn und Xing die größte Verbreitung finden – und auch im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen deutlich öfters eingesetzt werden (wie eingangs aufgeführt, liegen beide in den Top 5). Zwar sind Facebook und Instagram im Vergleich deutlich abgeschlagen, rangieren aber in der Gesamtübersicht der eingesetzten Maßnahmen im Mittelfeld, knapp hinter Online-Werbung und vor regelmäßigen Newslettern bzw. Werbe-Mailings. Dagegen spielen Pinterest und Twitter eine verschwindend kleine Rolle und stehen mit einer Nutzung von unter 0,3 % (Twitter) bzw. 0,1 % (Pinterest) am Schluss der Gesamtübersicht. YouTube, das von knapp unter 0,8 % der Befragten zwecks Marketing genutzt wird, steht damit zwar im unteren Drittel aller Marketing-Maßnahmen, ist damit aber auch eher eine Randerscheinung. Eine Erklärung hierfür ist sicherlich der hohe Aufwand, den es bedarf, um qualitativ ansprechende Pinterest-Bilder und YouTube-Videos in regelmäßiger Abfolge zu produzieren.

Doch welche Marketing-Maßnahmen führen auch zu einer signifikanten Erhöhung von Auftragszahlen – insbesondere im Vergleich zur Marktanalyse 2020 und im Kontext der Corona-Pandemie?

Wie auch 2020 erhöht die Warmakquise (bei Bestandskunden) bei allen Coaches die Auftragszahlen am stärksten, noch deutlicher bei männlichen Coaches (30,44 %), die dieses Instrument auch mit 14,49 % häufiger einsetzen als Frauen (12,53 %). Das Verhältnis von Aufwand und Nutzen dieser Maßnahme hat den drittbesten Wert und ist in absoluten Zahlen das beste Marketing-Instrument. Ein ebenfalls sehr gutes Aufwand-Nutzen-Verhältnis hat der regelmäßige Versand von Newslettern, wobei hier die Wirkung mit 3,04 % nicht hoch ist. Am meisten profitieren Frauen (4,38 %), am wenigsten Männer (0,87 %). Außerdem ist es ein durchaus empfehlenswertes Instrument für Coaches mit weniger als fünf Jahren Erfahrung: Zwar nutzen nur 1,07 % jener Gruppe dieses Instrument, doch ist diese Maßnahme verhältnismäßig erfolgreich (3,82 %)

Weitere Marketing-Maßnahmen, die ein gutes Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen haben, sind weiterhin:

• Gewinnen von Referenzkunden, Wirkung bei insgesamt 4,37 %, wobei Frauen mit 5,62 % stärker profitieren als Männer (2,39 %).
• Kaltakquise (Persönliche Ansprache von Unbekannten), Wirkung bei insgesamt 4,64 %. Hieraus ziehen weniger erfahrene Coaches (7,22 %) sehr guten Nutzen, ganz im Gegenteil zu erfahrenen Coaches (2,25 %). Die Ansprache Unbekannter ist ein Bereich, der vielen Coaches tendenziell eher schwer fällt.
• Buchautorenschaft, Wirkung bei insgesamt 2,81 %. Jedoch ist diese Maßnahme differenziert zu betrachten. Während sie für erfahrene Coaches sehr gut (6,02 %) und für Frauen (2,59 %) und Männer (3,24 %) noch akzeptabel funktioniert, profitieren weniger erfahrene Coaches gar nicht (0,00 %) – sie nutzen dieses Instrument, vermutlich gerade aufgrund ihrer noch geringen Coaching-Erfahrung, nicht.

Das beste Aufwand-Nutzen-Verhältnis haben zwar Vorträge auf Kongressen und Messen, erzielen aber mit 3,92 % eine mittelmäßige Wirkung. Anhand dieses Instruments sieht man zudem abermals deutlich, dass die Wirkung einer Marketing-Maßnahme auch stark von der Person abhängt: Den größten Erfolg mit Vorträgen hinsichtlich Auftragsgewinnung haben Coaches mit 15 oder mehr Jahren Erfahrung (5,47 %), den geringsten weniger erfahrene männliche Coaches (0,96 %). Zugleich kann man hier eine merkliche Veränderung im Vergleich zu den Daten aus der Coaching-Marktanalyse 2020 vermerken: Coaches mit über 15 Jahren Coaching-Erfahrung konnten ihren Erfolg mit dieser Maßnahme sogar um fast einen Prozentpunkt ausbauen, während die weniger erfahrenen Coaches über drei Prozentpunkte zurückgefallen sind. Bezieht man dies auf die Auswirkungen der Corona-Pandemie, könnte man vermuten, dass die Erfahrenen ihre begrenzten Möglichkeiten effektiv(er) zu nutzen wussten – ggf. auch, weil sie besseren Zugang zu den wenigen Veranstaltungen dieser Art hatten (der eingangs beschriebene Rückgang in der Nutzung dieser Maßnahme ist bei erfahrenen Coaches im Vergleich zu den weniger erfahrenen deutlich geringer).

Ähnliches ist bei der Marketing-Maßnahme Besuch von Netzwerkveranstaltungen zu beobachten. Zwar hat das Instrument allgemein ein befriedigendes Aufwand-Nutzen-Verhältnis mit einer relativ guten Wirkung von 4,37 %. Doch wurde schon zuvor der Rückgang im Nutzungsverhalten der Befragten im Vergleich zu 2020 festgestellt, was sich jetzt nochmals in der Wirkung der Maßnahme wiederholt: Ausnahmslos wurde der Erfolg, hiermit Aufträge zu generieren, zwischen mindestens 1,2 % (erfahrene Coaches) und 3,51 % (Coaches mit weniger Erfahrung) schlechter bewertet als noch im Vorjahr. Die Gründe für diesen Rückgang könnten abermals in pandemiebedingten Einschränkungen zu finden sein, beispielsweise in reduzierten Teilnehmerzahlen.

Interessant in diesem Zusammenhang ist die Marketing-Maßnahme Lehraufträge an Universitäten/Hochschulen. Es handelt sich dabei um ein mittelmäßiges Instrument: akzeptables Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen, eine Wirkung von 3,7 %, wobei Frauen (4,09 %) am stärksten profitieren. Allerdings erlebte dieses Instrument eine zumindest leichte Steigerung (bis zu 0,8 %) sowohl in der Nutzungshäufigkeit als auch in der Wirkung im Vergleich zur Erhebung 2020. Erklärungsversuche, dies hänge mit Online-Lehrveranstaltungen zusammen, mit einem trotz Pandemie relativ geregelten Lehrbetrieb an Hochschulen und Universitäten, sind hier lediglich Spekulationen.

Wie erwähnt, betrachtete die Coaching-Marktanalyse 2021 diverse Social Media-Portale hinsichtlich Nutzungsverhalten und Wirkung bei der Kundengewinnung. Bezogen auf die Effektivität als Marketing-Instrument stellt sich folgendes Bild ein, das dem der Nutzungshäufigkeit nahe kommt:

Legt man die Zahlen des Nutzungsverhaltens und der Wirkung nebeneinander, so wird schnell deutlich, dass LinkedIn das effektivste Marketing-Instrument unter den Social Media ist. Umgekehrt stellt sich Xing dar: Im Verhältnis zur Nutzung hat es die schlechtesten Erfolgsquoten; selbst Facebook und Instagram, die vergleichsweise eine Nischenmaßnahme sind, sind weitaus erfolgversprechender geht es um die Erhöhung der Auftragszahlen. Erstaunlich ist auch der Umstand, dass erfahrene Coaches mit über 15 Jahren Coaching-Erfahrung, die öfter Xing als LinkedIn nutzen, dennoch stärker von LinkedIn profitieren. Ob die Pandemie hier Aufschub geleistet hat, kann man nicht mit Bestimmtheit sagen. Inwiefern die hier guten Nutzungs- und Wirkungszahlen ein vorübergehender Effekt oder der Anfang einer Wachstumskurve sind, wird frühestens die Auswertung der dritten RAUEN Coaching-Marktstudie 2022 zeigen.

Eine Frage in diesem Zusammenhang und mit Hinblick auf die Zukunft wird sein, wie die Entwicklung von Instagram und YouTube verlaufen wird. Beide Portale werden auffallend häufig von Coaches mit geringerer Coaching-Erfahrung genutzt und nach deren Angaben generieren diese Maßnahmen auch durchaus Aufträge.

Grundsätzlich und bei allen Marketing-Maßnahmen gilt: Der Aufwand kann sich lohnen, wobei man jedoch das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen im Blick behalten sollte. Dies gilt insbesondere für die Social Media-Portale. Zwar zeigt v.a. LinkedIn eine gute Wirkung hinsichtlich Auftragsgenerierung, allerdings darf der Aufwand, der damit verbunden ist, nicht unterschätzt werden und ist deutlich höher als bei manch anderem Marketing-Instrument. Letztlich dürfte der Einsatz der Social Media im Sinne eines ausgewogenen Marketing-Mixes sinnvoll sein. Allen voran in Kombination mit anderen Maßnahmen, was auch zu Synergien führen kann, die bei einer isolierten Betrachtung nicht erkennbar sind.

Dass die Pandemie auch hinsichtlich der Marketing-Maßnahmen Spuren hinterlassen hat, ist anzunehmen. Gerade Maßnahmen, die auf physische Präsenz setzen, zeigen deutliche Minderung nicht nur in der Häufigkeit deren Nutzung, sondern auch in der Effektivität: Coaches haben z.B. weniger Netzwerkveranstaltungen besuchen und weniger Vorträge halten können, die zudem im Vergleich zum Vorjahr weniger Aufträge generierten. Eine weitere Überprüfung dieser Daten und Annahmen unter Zuhilfenahme der kommenden dritten RAUEN Coaching-Marktanalyse 2022 wird hier sicherlich neue Einblicke ermöglichen.