Coaching im Jahr 2020

Über die Zukunft des deutschen Coaching-Marktes gibt es unterschiedliche Vorstellungen. Schaut man faktenbasiert in die gar nicht mehr so weite Ferne, zeichnen sich positive als auch bedenkliche Entwicklungen schon jetzt deutlich sichtbar ab.

Wenn ein erfahrener Marketingberater wie Bernhard Kuntz in drei bis vier Jahren das Platzen einer von ihm diagnostizierten "Coaching-Blase" vorhersagt (siehe Link am Ende des Artikels), können einem jüngeren Coach schon Bedenken kommen, ob er die richtige Berufswahl getroffen hat. Doch häufig sind solche und ähnliche Prognosen nur aufmerksamkeitswirksame Einzelmeinungen, die auf einem Gefühl oder einer strategischen Absicht beruhen. 

Fasst man die bekannten Daten zusammen, ergibt sich ein unspektakuläreres Bild. Gemäß der Untersuchung von Prof. Stephan von der Universität Marburg (Link s.u.) – eine der wenigen aufwändigen Untersuchungen, die nicht von Coaches selbst durchgeführt wurden – gab es im Jahr 2008 etwa 8.000 seriöse Coaching-Anbieter in Deutschland. Das bedeutet, dass auf 10.300 Einwohner ein Coach kommt. In Großbritannien gab es bereits im Jahr 2008 verhältnismäßig gesehen über 20% mehr Coaches (Stephan et.al, S. 28–29), denn dort kam auf 8.000 Einwohner ein Coach. Da der Markt in Großbritannien vermutlich noch gewachsen ist, bedeutet dies, dass eine "Coaching-Blase" in Deutschland nicht existiert – jedenfalls wenn man den bekannten Zahlen vertrauen kann. Es ist im Gegenteil eher davon auszugehen, dass ein weiteres Wachstum in Deutschland stattfinden wird, schon um nur das 2008er-Niveau von Großbritannien zu erreichen. 

Im Jahr 2020 dürften daher über 10.000 seriöse Coaches in Deutschland tätig sein. Diese Einschätzung berücksichtigt auch die Tatsache, dass sich viele deutsche Coaching-Pioniere bzw. die Vertreter der ersten Generation von Coaches aus Altersgründen in den nächsten zehn Jahren aus dem Geschäft zurückziehen werden.

Schaut man sich die Zahl der Coaching-Verbände an, weisen Kritiker der Coaching-Szene gerne darauf hin, dass die Branche komplett zersplittert sei, weil es über 25 solcher Verbände gibt. Doch auch hier muss man differenzieren: Die überwiegende Zahl dieser Verbände haben keine 100 Mitglieder und treten auch sonst kaum sichtbar auf dem Markt in Erscheinung. Beurteilt man die Verbände nach Fokussierung auf das Thema Coaching, ihre Größe, ihre Bekanntheit und ihrem praktizierten Qualitätsanspruch, bleiben nur eine handvoll relevante Verbände übrig. Und auch dies entspricht weitgehend den Verhältnissen in anderen Ländern, in denen die Coaches in meist drei bis fünf unterschiedlichen Verbänden organisiert sind. Der viel zitierte deutsche Verbandsdschungel erweist sich somit bei näherer Betrachtung als durchaus durchschaubar.

Interessanterweise sind in Deutschland nur 10-20% der Coaches Mitglied in einem Coaching-Verband. D.h. die meisten Coaches sind in keiner Standesorganisation vertreten. Ausgehend von der bisherigen Entwicklung zeichnet sich die Prognose ab, dass im Jahr 2020 mindestens 30% der Coaches Mitglied in einem Verein sein werden und dass maximal fünf Coaching-Verbände eine wirkliche Bedeutung im Markt haben werden. Diese werden sich auf unterschiedliche Marktsegmente und Aufgaben spezialisiert haben, so dass eine weitgehende Koexistenz nicht nur problemlos möglich, sondern auch sinnvoll ist. 

Welche Marktsegmente und Spezialisierungen die Verbände repräsentieren werden, ist jetzt schon absehbar:

• Das Premium-Segment mit erfahrenen und etablierten Coaches. Für diese steht weniger die Akquisition als vielmehr das Networking (auch in Form internationaler Vernetzung), niveauvoller Austausch, die Imagepflege und die Entwicklung des Marktes und von Professionalität im Vordergrund, weil sie von einem reifen Markt automatisch profitieren.
   
• Die Mittelklasse: Hier werden Coaches vertreten, die keine Anfänger mehr sind, die aber auch noch nicht fest etabliert sind. Für sie ist Akquisition wichtig und sie verfügen zudem auch über die Mittel, um im Marketing aktiv zu sein. Sie fokussieren sich auf das operative Geschäft und dessen Darstellung nach außen.
   
• Die Berufsanfänger und Gelegenheits-Coaches. Hierbei handelt es sich häufig um Coaches, die überwiegend noch als Trainer und Berater tätig sind. Ihr relativ geringes Auftragsvolumen macht für sie Akquisition sehr wichtig. Für Marketingmaßnahmen fehlt ihnen oftmals ein nennenswertes Budget, so dass sie auf Guerilla-Marketing angewiesen sind und Verbände primär als Akquisitionsplattformen ansehen.

In Anbetracht der damit verbunden unterschiedlichen Interessenlagen und Notwendigkeiten ist verständlich, dass es im aktuellen Reifegrad des Marktes nicht einen Verein geben kann, der alle Bedürfnisse gleichermaßen befriedigen kann. 

Richtig ist, dass die Branche aktuell stark zersplittert ist. Dies liegt auch daran, dass die meisten Coaches Einzelanbieter sind. Neben einer Konvergenz durch die Verbände ist hier zu erwarten, dass sich weitere Coaching-Unternehmen etablieren werden, von denen Stephan beispielhaft 17 auflistet (S. 29). Diese Entwicklung wird sich fortsetzen, da insbesondere größere und damit lukrativere Coaching-Aufträge eher an größere Firmen als an Einzelanbieter vergeben werden. Bis zum Jahr 2020 dürfte es über 100 solcher Coaching-Unternehmen geben.

Eine häufig genannte These von Branchen-Kritikern lautet, dass man von Coaching nicht leben könne und dass deshalb viele Coaches Coaching-Ausbildungen anbieten würden. Das Verhältnis von über 8.000 Coaching-Anbietern zu ca. 360 Coaching-Ausbildungsanbietern zeigt jedoch, dass diese These so nicht haltbar ist. Faktisch ist es nur ein Bruchteil von Coaches, die auch als Coaching-Ausbilder tätig sind. Entsprechendes gilt für das Umsatzvolumen: Dieses liegt für Coaching etwa zehnmal höher als für Coaching-Ausbildungen, letztere haben ein Marktvolumen in Deutschland von ca. 30 Mio. Euro pro Jahr. Dies ist im milliardenschweren Weiterbildungsmarkt nahezu unbedeutend.

Erfreulicher ist hingegen die Tendenz im Coaching-Ausbildungssektor, dass durch die Konkurrenz im Markt und durch Mindeststandards der Verbände die Qualität zugenommen hat. Dies kommt den Absolventen zu Gute, die nicht alle neu als Coaches auf den Markt drängen, wie ebenfalls häufiger behauptet wird. Tatsächlich handelt es sich bei den "Coaching-Ausbildungen" überwiegend um Weiterbildungen, die von Trainern und Berater genauso zur Abrundung des eigenen Profils genutzt werden, wie von internen Coaches und Personalentwicklern. Somit ist nicht jede Person, die eine Coaching-Weiterbildung absolviert automatisch ein neuer Coach auf dem Markt.Für das Jahr 2020 ist absehbar, dass ein Großteil der Coaching-Ausbildungen durch einen seriösen Verband zertifiziert sein wird. Für die anderen Anbieter bzw. für diejenigen, die keine Zertifizierung erhalten oder mit Fantasie-Zertifikaten arbeiten, wird es schwieriger werden. Letztlich wird dieser Trend zu Konzentrationseffekten führen. Marktrelevant dürften bestenfalls zwei Drittel der Anbieter bleiben. Etablierte Marken sind hier deutlich im Vorteil und werden ihre Marktanteile halten und ausbauen. 

Privat nachgefragtes Coaching zu Fragen der allgemeinen Lebensführung ist bereits jetzt in Deutschland eher eine Ausnahme und wird sich langfristig kaum durchsetzen können. Im Privatbereich konkurriert Coaching mit Null-Euro-Dienstleistungen, die von der Allgemeinheit finanziert oder über Ehrenämter getragen werden. Nur eine überschaubar große Zielgruppe ist hier bereit, 150 Euro pro Zeitstunde (oder mehr) zu zahlen. Unter einem solchen Stundensatz ist ein professionelles Coaching aber kaum anzubieten. Das vereinzelt propagierte "Coaching für alle" ist daher eine Illusion, die an der etablierten "Konkurrenz" scheitert. Ausnahmen dürften höchstens für Spezialangebote und Charity-Programme gelten. Anders verhält es sich z.B. in den USA. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass die dortigen Sozial- und Therapiedienstleistungen nicht mit deutschen Verhältnissen vergleichbar sind. Daher sind die Life-Coaching-Geschäftsmodelle, die in den USA funktionieren, nicht 1:1 auf Deutschland übertragbar.

Weil faktisch alle Konzerne, die Coaching einsetzen, eigene Coaching-Pools aufgebaut haben, ist ein entsprechender Druck im Markt entstanden. Dies zwingt den Coaching-Anbietern mehr Qualitätsbewusstsein auf, was letztlich den Gesamtmarkt positiv beeinflusst. Die Professionalität, mit der Coaches ausgewählt und Firmen-Pools aufgebaut werden, hat in den letzten zehn Jahren erheblich zugenommen. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen – schon weil die Unternehmen oft spezifische Anforderungen haben, die teilweise sehr speziell sind. Auf Konzern-Ebene werden daher im Jahr 2020 fast nur noch Coaches arbeiten können, die die Aufnahme in den entsprechenden Pool bestanden haben.

Anders sieht es hingegen bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen aus: Hier existieren überwiegend keine Kapazitäten zum Aufbau solcher Pools, bzw. ist der Bedarf pro Unternehmen nicht groß genug, dass es sich lohnen würde. Diese Unternehmen werden daher über Coach-Datenbanken, Online-Portale, Verbände, etablierte Coaching-Unternehmen und direkte Empfehlungen ihre Coaches suchen und finden. Da das Coaching im KMU-Bereich zunehmend nachgefragt wird, ergeben sich daher auch in Zukunft unterschiedliche Marktzugänge.

Auch wenn es hart klingen mag: Die Scharlatane bleiben der Coaching-Branche erhalten. Eine Marktbereinigung durch die freien Kräfte der Wirtschaft ist nicht zu erwarten, da dies einen transparenteren Markt voraussetzen würde, in dem Kunden ausschließlich seriöse Angebote erwarten und einkaufen. Beides ist nicht der Fall. "Motivationsgurus" und "Laut-Sprecher" werden gebucht. Viele Kunden befinden sich bei der Suche nach einem Coach in einer herausfordernden Situation. Scharlatane verstehen es, genau dies und die weit verbreitete Sehnsucht nach einfachen Lösungen auszunutzen. 

Hier verhält es sich ähnlich, wie mit der Spam-Problematik: Unerwünschte Mails werden versendet, weil es genügend Menschen gibt, die auf die darin propagierten Angebote eingehen - und somit gibt es ein ausreichend "gutes" Geschäft für die Betreiber. Die Anzahl der Scharlatane kann folglich am besten reduziert werden, wenn es möglichst viele aufgeklärte Klienten gibt, die seriöse Anbieter erkennen können und bevorzugen. Dabei handelt es sich um einen langen Prozess und er wird weder im Jahr 2020 noch sonst irgendwann abgeschlossen sein. Dies ist jedoch kein Spezifikum der Coaching-Branche, sondern gilt für nahezu jede Branche – Scharlatane gab und gibt es – leider – überall.

Für das Jahr 2020 kann die Coaching-Branche eher mit graduellen Veränderungen als mit großen Umwälzungen rechnen. "Reifere" Coaching-Kulturen wie die anglo-amerikanischen Länder lassen bereits heute einen Trend erahnen, der auf eine zunehmende Verankerung von Coaching in der Wirtschaft schließen lässt. Coaching wird daher – nachdem es bereits zu den etablierten Maßnahmen nahezu aller Dax-Konzerne zählt – zunehmend in mittelständischen und kleinen Unternehmen nachgefragt werden. Da dort ca. 80% aller Arbeits- und Führungskräfte tätig sind, ist das Wachstum des Coachings primär von seiner Akzeptanz abhängig. Als Hemmfaktoren sind die Kosten, die Markttransparenz und die Qualität der Anbieter zu nennen. (cr)