Qualitätsmanagement im Business-Coaching

Business-Coaching ist zu mehr berufen als zur punktuellen Personalentwicklung oder zur „Wiederbelebung“ leistungsschwacher Mitarbeiter. Kluge Unternehmen haben erkannt, dass Business-Coaching eine zentrale Rolle in der menschlichen und kulturellen Weiterentwicklung der Firma spielt. Hoher Umsatz, zufriedene Kunden, Innovationen und innovative Produkte sind das Ergebnis von Menschen, die täglich Höchstleistung erbringen. Um dabei nicht in einen ungesunden Bereich, gleich ob physisch oder psychisch, zu kommen, braucht es ein adäquates Hilfsmittel zur Reflexion, Analyse und Lösung schwieriger beruflicher Situationen. Business-Coaching ist also auch ein Instrument, um die Leistungsträger erfolgreicher Unternehmen davor zu schützen, ihre Leistungsfähigkeit zu verlieren, und sie dabei zu unterstützen, gesund zu bleiben. Coaching ist intensiv, sehr persönlich und häufig emotional. Allein diese drei Faktoren reichen aus, um genau hinzuschauen, welcher Coaching-Organisation die Klienten sich anvertrauen.

Steinke (2012, S. 113) betont im Kompendium des Deutschen Bundesverbands Coaching e.V. (DBVC): Zum professionellen Handeln eines Coachs gehöre neben seiner „qualifizierten Beratungsleistung“ auch die „Sicherung und Entwicklung der Qualität seiner Dienstleistung und seines Unternehmens“. Dieser Artikel knüpft genau hier an und setzt sich mit der Frage auseinander, wie Qualitätssicherung im Business-Coaching in nachvollziehbarer und nachweislicher (weil zertifizierter) Art erbracht werden kann. Es wird nicht auf spezifische Methoden oder Fallbeispiele aus Coachings eingegangen. Es ist nicht im Sinne des Autors, Business-Coaching zu normieren oder auf andere Art und Weise in der Umsetzung einzuschränken. Stattdessen soll die Rahmengestaltung von Qualitätssicherung in den Fokus rücken.

Wenn eine Person oder Organisation besondere und möglicherweise einzigartige Eigenschaften in der von ihr erbrachten Dienstleistung sieht, so handelt es sich zuerst einmal um ein subjektives Qualitätsempfinden. Muss (oder will) eine Organisation ihre Fähigkeit darlegen, beständig Produkte und Dienstleistungen bereitstellen zu können, die – wie es die DIN EN ISO 9001:2015 vorsieht – die Anforderungen der Kunden und die zutreffenden gesetzlichen und behördlichen Anforderungen erfüllen, dann muss das dafür erforderliche Vorgehen objektiviert und verifiziert werden. Es darf also nicht dem Zufall überlassen werden, welche Einflüsse und Risiken zu berücksichtigen sind und wie mit diesen umzugehen ist. Das Ergebnis ist eine objektive und reproduzierbare Qualität, die sich als die Güte aller Eigenschaften der Dienstleistung definiert.

Bei der DIN EN ISO 9001:2015 handelt es sich um eine internationale Norm, die Anforderungen an den Aufbau eines Qualitätsmanagementsystems (QMS) vorgibt. Die Norm ist sowohl für die Entwicklung und Herstellung von Produkten als auch für Dienstleistungen konzipiert und ist generisch formuliert. Sie kann also für alle möglichen Dienstleistungen und Produkte angewendet werden. Bei näherer Betrachtung erkennt man, dass sie einen systemischen Ansatz verfolgt und nicht nur deswegen ideal für die Zertifizierung von Coaching-Dienstleistern geeignet ist. Der systemische Ansatz kommt darin zum Ausdruck, dass alle Faktoren, die Einfluss auf die Dienstleistung (also auf das Business-Coaching) haben, in Betracht gezogen werden und die jeweilige Auswirkung auf die Qualität bewertet werden muss. Ist ein negativer Einfluss erkennbar, müssen Gegenmaßnahmen definiert werden.

Gutes Coaching fängt mit guten Prozessen an. Die Norm ist der äußere Rahmen, in dem der Coaching-Gesamtprozess inklusive der einzelnen Coaching-Sitzungen eingebettet ist. Sie ersetzt aber beispielsweise nicht die Voraussetzung, dass Coaching überhaupt nur gelingen kann, wenn die Chemie zwischen dem Coach und dem Klienten stimmt. Vom äußeren Rahmen ins Innere gesehen wird es immer persönlicher. Während der Auftragsklärungsprozess und ein Kennenlerngespräch zwischen dem Coach und dem Klienten noch mit Checklisten gesteuert werden können, ist dies innerhalb einer Coaching-Sitzung nicht mehr möglich. Denn eine der Stärken guten Coachings ist es, auf die Problemstellung und die Bedürfnisse des Klienten individuell eingehen zu können. Hier würde die Begrenzung der Möglichkeiten durch die Vorgaben einer Liste kontraproduktiv wirken. Nach Abschluss der Sitzung ist es hingegen wieder sinnvoll, die Evaluation mittels eines strukturierten Prozesses durchzuführen.

Bereits 2008 wurde mit der vom Deutschen Institut für Normung e.V. (DIN) veröffentlichten „Public Available Specification“ (PAS) 1029:2008-06 der Versuch unternommen, Einzel-Coaching und die erforderlichen Kompetenzen eines Coachs zu standardisieren. Die Veröffentlichung der PAS erfolgte nach dem sogenannten „DIN SPEC“-Verfahren. Dieses Verfahren ist vergleichsweise schnell durchführbar und kann von jedem initiiert werden (DIN, 2019 a). Der Hauptunterschied zwischen einer DIN NORM und einer DIN SPEC ist, dass bei der DIN SPEC keine Konsenspflicht während der Entstehung des Inhalts besteht. Eine DIN NORM hingegen ist das Ergebnis nationaler, europäischer oder internationaler Normungsarbeit mit Konsenspflicht (DIN, 2019 b). Die Zertifizierung von Coaching gemäß der PAS 1029:2008-06 wurde in 2010 eingestellt und die erteilten Zertifikate verlieren ihre Bedeutung mit Ablauf des Gültigkeitsdatums. Ein von Anfang an geäußerter Kritikpunkt lautete, dass die PAS das Ergebnis von Abstimmungen zwischen einer sehr kleinen Zahl von Coaching-Anbietern war. Die nicht befragten Anbieter fühlten sich nicht durch die PAS repräsentiert und haben sie deshalb nicht akzeptiert. Kritisch muss diese Art der Zertifizierung auch deswegen gesehen werden, weil die Einsendung einer Konformitätserklärung und die Begleichung einer Rechnung ausreichten, um ein entsprechendes Zertifikat zu erhalten. Eine detaillierte Auditierung des Coaching-Anbieters durch eine unabhängige Organisation fand nicht statt.

Die Zertifizierung eines Coaching-Dienstleisters nach DIN EN ISO 9001:2015 ist hingegen mit erheblichem Aufwand (und Kosten) verbunden. Die Erteilung des Zertifikats erfolgt nach Bestehen eines standardisierten zweistufigen Audits, das durch einen akkreditierten externen Auditor durchgeführt wird. Während eines internen und eines externen Audits muss nachgewiesen werden, dass das QMS in Form der geforderten Dokumentationen umgesetzt wurde und dass die Festlegungen im Unternehmen durchgehend gelebt werden. In regelmäßigen Abständen muss eine Re-Zertifizierung erfolgen. Damit bietet die Zertifizierung nach DIN EN ISO 9001:2015 Auftraggebern, Klienten und Coaches die Sicherheit, dass das zertifizierte Unternehmen die Qualität seiner Leistung objektiv sicherstellt, kontinuierlich weiterführt und verbessert. Gleichzeitig handelt es sich nicht um eine coaching-spezifische Zertifizierung, sondern um eine Zertifizierung gemäß eines weltweit einheitlichen Industriestandards.

Der Autor schreibt den geneigten Lesern zu, dass sie hohe moralische und ethische Ansprüche an ihre Coachings setzen, und nimmt dies im weiteren Verlauf des Artikels durchgehend an. Sogenannte schwarze Schafe gibt es dennoch in jeder Branche und in jedem Berufszweig. Davor schützen weder Zertifizierungen noch anspruchsvolle Aus- und Weiterbildungen. Die Entscheidung, wie das eigene Handwerk ausgeübt wird und welches Geschäftsgebaren sich im akzeptablen Bereich befindet, muss jedes Unternehmen und jede Einzelperson für sich definieren. Deshalb ist es unabdingbar, dass die Geschäftsführung eines Coaching-Dienstleisters sich über ihre Haltung klar wird, diese offen gegenüber den Mitarbeitenden kommuniziert und so als Vorbild wirkt.

Der Wunsch nach einer Zertifizierung der Organisation nach DIN EN ISO 9001:2015 muss also von innen, von der Geschäftsführung, kommen. Ist eine Maßnahme nicht intrinsisch motiviert, so ist zu befürchten, dass sie eine kurze Lebensdauer hat und halbherzig umgesetzt wird. Die Zertifizierung hat nicht zum Ziel, ein Zertifikat hervorzubringen. Vielmehr soll die eigene Organisation kritisch hinterfragt und darauf ausgerichtet werden, die Bedürfnisse der Kunden und Klienten zu erfüllen, die Weiterbildung der Mitarbeitenden zu strukturieren, Anforderungen von dritten Parteien (z.B. Coaching-Verbände, gesetzliche Regelungen, Markterfordernisse) und vor allem Feedback aus allen Richtungen zu berücksichtigen, risiko- und chancenorientiert zu denken und vieles mehr. Ein klares Bekenntnis zur Zertifizierung und zu allen sich daraus ergebenden Erfordernissen ist deshalb unabdingbar. Die Norm verlangt in Kapitel 5: „Die oberste Leitung muss in Bezug auf das Qualitätsmanagementsystem Führung und Verpflichtung zeigen.“ (DIN, 2015, S. 21) Sie konkretisiert diese Forderung im Anschluss in zehn allgemeingültigen Punkten – bezüglich der Kundenorientierung, der Qualitätspolitik sowie der Rollen und Befugnisse in der Organisation. Führung und Verpflichtung bedeuten in diesem Zusammenhang nichts anderes, als dass die Geschäftsführung voll und ganz dahinterstehen muss. Das Thema kann nicht delegiert werden. Im internen und spätestens im externen Audit werden Auditoren merken, ob die Geschäftsführung sich selbst zur Umsetzung und Einhaltung des QMS verpflichtet hat. Wenn das nicht der Fall ist, ist die gesamte Zertifizierung gefährdet.

Nur Münchhausen hat es bisher geschafft, sich an den eigenen Haaren aus dem Sumpf zu ziehen. Alle anderen brauchen dafür externe Hilfe. So ist es nur zu menschlich, dass man das selbst produzierte Werk nicht auch selbst bewerten kann – wer würde sich eine schlechte Note geben? Es ist eine große Chance für jede Organisation, wenn ein externes Audit ins Haus steht. Wer intrinsisch motiviert entschieden hat, sich zertifizieren zu lassen oder eine Re-Zertifizierung durchzuführen, wird sich darauf freuen. Seriöse Business-Coaches bewerten Supervision als sehr wichtig für die eigene Arbeit. Ein Audit ist in diesem Sinne eine Art Supervision für die Organisation: Ein Sachverhalt wird von einem unbeteiligten Dritten hinterfragt und mit den Verantwortlichen durchgesprochen. Qualität im Business-Coaching kann nur versprechen, wer belegen kann, auf welchem Weg sie entstanden ist und gegenüber welchem Maßstab sich dies messen lässt. Es reicht nicht aus, sich auf Ethik-Richtlinien eines Coaching-Verbandes zu beziehen. Diese Richtlinien müssen fester Bestandteil der Qualitätspolitik sein und damit die Basis für alle Entscheidungen im Unternehmen. Die Unabhängigkeit des Auditors gewährleistet die Vergleichbarkeit des eigenen mit anderen Unternehmen, die sich auf Basis derselben Norm haben zertifizieren lassen. So erreicht ein Anbieter für Business-Coaching dasselbe Prozess-Niveau wie tausende etablierte Industrieunternehmen, die nach DIN EN ISO 9001:2015 zertifiziert sind, und spielt damit aus Sicht eines Auftraggebers in derselben Liga.

Coaches können mit Sicherheit alle Ethik-Richtlinien der einschlägigen Coaching-Verbände im Schlaf aufsagen. Interessanterweise ist man sich in der Coaching-Branche über eben diese Richtlinien ziemlich einig. Zumindest haben sich im Roundtable der Coachingverbände (RTC) Vertreter aus Berufs- und Fachverbänden auf einen, wenn auch kleinsten, gemeinsamen Nenner geeinigt. Der RTC stellt damit einen „Kontext“ des Unternehmens (sprich: des Business-Coaching-Dienstleisters) dar – ebenso wie die vielen Coaching-Verbände, der Gesetzgeber, die Auftraggeber, Klienten und sogar die Coaches, die für den Business-Coaching-Dienstleister tätig sind. Den Kontext des Unternehmens zu kennen, verlangt die Norm in Kapitel 4 (Verstehen der Organisation und ihres Kontextes): „Die Organisation muss externe und interne Themen bestimmen, die für ihren Zweck und ihre strategische Ausrichtung relevant sind und sich auf ihre Fähigkeit auswirken, die beabsichtigten Ergebnisse ihres Qualitätsmanagementsystems zu erreichen.“ (DIN, 2015, S. 18) Somit ist Ethik eines der Themen, mit dem sich das Unternehmen und damit seine Geschäftsleitung intensiv befassen müssen. Es muss festgelegt werden, welche Werte gelten sollen und wie diese den Mitarbeitenden vermittelt werden. Ethik als herausragendes Merkmal im Business-Coaching hat in der Norm denselben Stellenwert wie alle anderen externen und internen Einflüsse (Themen) der Organisation. Unter Anmerkung 2 schreibt die Norm vor: „Das Verständnis über den externen Kontext kann durch Betrachten von Themen gefördert werden, die sich aus dem gesetzlichen, technischen, wettbewerblichen, marktbezogenen, kulturellen, sozialen oder wirtschaftlichen Umfeld ergeben, ob international, national, regional oder lokal.“ (DIN, 2015, S. 18) Damit wird klar, wie weit der neue Horizont ist, mit dem sich der Business-Coaching-Dienstleister auseinandersetzen muss.

Auch intern nimmt der durch die Norm geforderte Horizont viel Platz ein. Ein QMS nach DIN EN ISO 9001:2015 soll dazu verhelfen, dass der Weg von der Kundenanforderung zur Kundenzufriedenheit kein Zufall ist. Dafür muss der Business-Coaching-Dienstleister zunächst einmal festlegen, welche Anforderungen die Kunden überhaupt haben und was davon auf welche Art erfüllt werden soll. Das Ergebnis sind Qualitätsziele „für relevante Funktionen, Ebenen und Prozesse [...], die für das Qualitätsmanagementsystem benötigt werden“ (DIN, 2015, S. 24). Qualitätsziele sind nichts anderes als Key Performance Indikatoren (KPI), die spezifisch, messbar, anwendbar, realistisch und terminiert sein müssen (SMART). Wieder eine Analogie: Gutes Business-Coaching lebt nicht nur von einem guten Prozess, sondern auch von guten Zielen. Der Zieldefinition eines Coachings muss viel Raum gegeben werden, um möglichst schon zu Anfang des Prozesses Hinweise auf das Ziel hinter dem Ziel zu erhalten. Nicht wenigen Klienten ist schon allein damit ein Stück geholfen, dass sie ihre eigenen Ziele kennengelernt haben. Qualitätsziele für ein QMS zu definieren, ist nicht weniger trivial und gleichzeitig nicht weniger erhellend.

Wer das noch zu unspezifisch findet, sei an den Fragenkatalog für das interne Audit zur Erlangung der Zertifizierung verwiesen. Dort findet sich die Frage nach einem existierenden Kundenservice. Bei diesem Begriff denkt man sicher gleich an Themen wie Dauer von der ersten Anfrage bis zur Lösung, Dauer bis zur ersten Rückmeldung, Anzahl der offenen Anfragen, Anzahl der Anfragen, die auf eine Beantwortung warten, und viele mehr. Und schon sind die ersten Qualitätsziele gefunden, die leicht zu spezifizieren, zu messen, anzuwenden, realistisch und terminierbar sind. Nun stellt sich nur noch die Frage: Wie kommuniziert man heute mit Kunden und hat man überhaupt die Möglichkeit, z.B. mit Hilfe eines Helpdesk-Systems die genannten Werte zu erheben und auszuwerten?

Insbesondere die Dienstleister, die über wenige oder keine festangestellten Coaches verfügen, müssen sicherstellen, dass die beauftragten externen Coaches qualitativ hochwertige Arbeit erbringen. Dafür müssen Anforderungen entwickelt werden, anhand derer die Qualität der extern beauftragten Coaches gemessen und bewertet werden kann. Beispielsweise erwartet die Deutsche Gesellschaft für Supervision und Coaching e.V. (DGSv) von ihren Mitgliedern regelmäßige Qualitätsgespräche, für die ein einheitlicher Fragebogen erstellt wurde. Der Fragebogen enthält verschiedene Qualitätsdimensionen (Strukturqualität, Prozessqualität, Konzeptqualität und Ergebnisqualität) mit entsprechenden Fragestellungen und Bewertungsmaßstäben (siehe auch Müller, 2018). Dieses Konzept kann gut in das eigene Qualitätsmanagementsystem integriert werden, um die Qualität externer und angestellter Coaches zu überprüfen.

Für Einzelunternehmer ist es sehr herausfordernd, ein Umfeld zu schaffen, das eine Zertifizierung nach DIN EN ISO 9001 erlaubt. Schon das Lesen einer Norm ist zuweilen mühevoll und es bedarf anfangs einiger Anstrengung, die Herangehensweise der Autoren der Norm zu übernehmen, um wie ein Qualitätsmanager zu denken. Aus eigener Erfahrung weiß der Autor, dass man schon einiges auf sich nehmen, voll und ganz dahinter stehen und einen langen Atem haben muss, um das Projekt einer Zertifizierung erfolgreich zu stemmen. Es lohnt sich aber spätestens dann, wenn der Fall eintritt, dass große Auftraggeber dazu übergehen, nur noch Dienstleister zu beauftragen, deren QMS zertifiziert ist. Warum sie dies tun sollten? Schon allein deswegen, weil das eigene QMS zertifiziert ist und man das deshalb von seinen Dienstleistern ebenfalls verlangt. Mit Stand vom 31.12.2017 meldet die International Organization for Standardization (ISO), dass in Deutschland 64.658, in Europa 387.836 und weltweit 1.056.855 Unternehmen nach DIN EN ISO 9001 zertifiziert sind (ISO, 2019).

Der Autor geht davon aus, dass mittelfristig eine Konsolidierung des Coaching-Marktes erfolgen wird. Begründet ist dies in der weiteren Professionalisierung dieser Dienstleistung. Ein Business-Coach arbeitet mit Menschen häufig im emotionalen und sensiblen Bereich. Es werden Glaubenssätze betrachtet, Ängste und andere sehr persönliche Themen besprochen. Daraus lässt sich leicht die Forderung ableiten, dass die Qualität der Leistungserbringung genauso nachvollziehbar und gesichert sein muss wie bei angrenzenden Berufsgruppen: den Ärzten, Psychotherapeuten und Heilpraktikern. Ist es also Aufgabe der Leistungserbringer innerhalb der Coaching-Branche, eine Lösung für diese Forderung zu finden und umzusetzen? Was aber, wenn außer dem Autor dieses Textes niemand diese Forderung äußern würde? Könnte dann nicht alles beim Alten bleiben? Kein Stress, wir machen einfach weiter wie bisher. Das ist keine Option, denn Business-Coaching als Profession ist erst am Anfang seiner Möglichkeiten und seiner Aufmerksamkeit. Es ist daher wichtig, gemeinsam daran zu arbeiten, Qualitätsstandards zu etablieren, die vergleichbar mit denen anderer Branchen und mit denen professioneller Auftraggeber im Coaching sind.