Bessere Newsletter dank Storytelling

Coaches haben eine besondere Aufgabe im Marketing: Es geht darum, die Anliegen und Frustrationen der Zielgruppe anzusprechen und einen Wunschzustand in Aussicht zu stellen.

Coaches greifen die Probleme auf und eröffnen Raum für Reflexion und mögliche Lösungswege. Gerade Business-Coaches tun sich dabei häufig schwer und lassen das E-Mail-Marketing komplett außer Acht. Damit verschenken sie viel Potenzial. Storytelling, das gezielte Erzählen von Geschichten, kann für Coaches ein großer Hebel im E-Mail-Marketing sein und dafür sorgen, dass die Newsletter die Zielgruppe begeistern und zu Kunden machen.

Was aber sollte in dem Newsletter stehen? Wie funktioniert Storytelling im E-Mail-Marketing? Die wichtigsten Botschaften des Coachs sind die bereits erzielten Erfolge seiner Klienten.

In der Regel hat der Coach bereits mit Klienten gearbeitet, die ein Problem mit seiner Hilfe gelöst haben. Diese erfolgreichen Veränderungsprozesse können, richtig erzählt, zukünftige Klienten motivieren und zum Handeln bewegen.

Natürlich dürfen konkrete Beispiele nur nach Absprache mit den Kundinnen und Kunden genannt werden – oder die Fälle müssen anonymisiert werden, damit die Persönlichkeitsrechte gewahrt bleiben und die Verschwiegenheitspflicht des Coachs nicht verletzt wird.

Damit dieses Storytelling-Format gelingt, gibt es im E-Mail-Marketing einige Punkte zu beachten: (1) Die erfolgreichen Klienten und die Zielgruppe sollten möglichst viele Gemeinsamkeiten haben, (2) die erzielten Veränderungen und Erfolge sollten nachvollziehbar sein und (3) der Coach sollte bei den Geschichten nur als Randfigur auftreten.

Nur wenn Coaches ihre Zielgruppe gut kennen, wissen sie, welche Details eines Veränderungsprozesses betont werden sollten und worauf eher verzichtet werden darf. Daher sollten Coaches zunächst ihre Hausaufgaben erledigen und eine Zielgruppenanalyse machen. Vor allem ist interessant, wie die Zielgruppe ihr Anliegen bzw. Problem und ihren Wunschzustand bzw. ihre Zielsetzung benennt.

Natürlich ist jedes Coaching-Anliegen individuell, doch gibt es übergeordnete Wünsche und Probleme, in denen sich die verschiedenen Zielgruppen wiederfinden. Ein Beispiel wäre der Wunsch einer Führungskraft, auch als solche vom Team wahrgenommen zu werden. Was dies dann konkret bedeutet, ist mit jedem Klienten individuell zu erarbeiten. Lösungen von der Stange kann es im Coaching nicht geben.

Wichtig: Oft gibt es einen Unterschied zwischen dem wahrgenommenen und dem eigentlichen Problem. Im Marketing wird stets versucht, das wahrgenommene Problem zu adressieren. Das tatsächliche Problem kann später in einem ersten Gespräch angesprochen und im Laufe der Zusammenarbeit gelöst werden. Das wahrgenommene Problem ist die Eintrittskarte, weil es der Zielgruppe bewusst ist.

Die Erfolge der Klienten sollten bei dieser Art des Storytellings immer nachvollziehbar und vor allem realistisch sein. Eine zu extreme Veränderung führt in der Regel bei der Zielgruppe nur zur Unglaubwürdigkeit. Und das sogar in solchen Fällen, in denen tatsächlich signifikante Veränderungen stattgefunden haben.

Die Zielgruppe fragt sich bei Veränderungen immer: „Kann ich das auch? Ist das auch für mich möglich?” Wenn die Veränderungsgeschichten zu glatt und perfekt erscheinen, schreckt das die Zielgruppe in vielen Fällen ab. Statt dem Motto „höher, schneller, weiter” zu folgen, ist eine maßvolle Zurückhaltung häufig hilfreicher (und sicher auch realistischer). 

Auf dem Weg zum Wunschzustand geht es eben nicht immer nur nach vorne. Oft ist eine Geschichte mit Herausforderungen und Stolpersteinen viel realistischer und nachvollziehbarer. 

Der positive Nebeneffekt: Genau in diesen Situationen können Coaches zeigen, was mit ihrer Unterstützung möglich ist.

Es gibt Coaches, die ihre Newsletter hauptsächlich dafür nutzen, um sich selbst sowie ihre Tools und Methoden zu präsentieren. Allerdings interessiert sich die Zielgruppe potenzieller Klienten in erster Linie für die Lösung des eigenen Problems, während die eingesetzten Tools und Methoden zunächst irrelevant sind. Wenn Coaches in ihren Newslettern nur über sich selbst erzählen, langweilt das möglicherweise eher. Deshalb sollte der Klient im Vordergrund stehen und der Coach sich als Nebenfigur in der Geschichte positionieren. 

Dabei gibt es jedoch eine Ausnahme: Wenn der Coach früher selbst Teil der Zielgruppe war und ein für die Zielgruppe relevantes Problem zu lösen hatte, darf er seine eigene Geschichte gerne erzählen. Aber auch hier gilt: Nicht die Tools und Methoden sind relevant, sondern vor allem die Schritte und Erfahrungen im durchlaufenen Veränderungsprozess.

Oft wird von Business-Coaches angenommen, dass diese Art des Storytellings nichts in Geschäftsbeziehungen zu suchen hat und nur im privaten Bereich funktioniert. Dabei ist im Marketing schon lange bekannt, dass Entscheidungen auch im Business-Bereich von Emotionen mitbeeinflusst werden. Menschen kaufen von Menschen. Das ist der Grund, warum Storytelling-Newsletter häufig sehr gute Öffnungs- und überdurchschnittliche Interaktionsraten generieren.

Nur weil Newsletter textbasiert sind, heißt das nicht, dass Coaching-Prozesse zwingend über die Textform präsentiert werden müssen. Im Gegenteil: Videos funktionieren in diesem Rahmen häufig sehr gut. Video-Fallstudien, Webinare oder Interviews können die Emotionen sogar oft noch besser transportieren. Wenn Coaches mit Videos arbeiten wollen, ist es sinnvoll, in den E-Mails einen kurzen Text als Einführung zu ergänzen, um danach auf ein Video zu verlinken oder zu einem Webinar einzuladen. 

Neben Videos können auch Geschichten direkt in den Newslettern in Textform erzählt werden. In diesem Fall bietet es sich an, die Geschichte auf mehrere E-Mails aufzuteilen und einzelne Aspekte – beispielsweise Vorher-Nachher-Situationen oder die Schritte der Veränderung – in einer E-Mail-Serie zu erzählen.

Bei einer E-Mail-Serie können zusätzlich Stilelemente genutzt werden: 

• Cliffhanger werden am Ende eines Newsletters positioniert und geben einen Ausblick auf die nächste E-Mail, ohne zu viel zu verraten.
• Flashbacks geben am Anfang einer E-Mail eine Rückschau auf vorherige E-Mails und helfen den Lesern, schneller wieder in die Geschichte einzutauchen.
• Open Loops sind Handlungsstränge, die in einer E-Mail noch nicht zu Ende erzählt sind und später geschlossen werden.

Bevor man mit dem Storytelling startet, sollte man sich die Frage stellen, was nach dem Newsletter passiert. Eine klare Handlungsanweisung ist extrem wichtig, um potenzielle Klienten den richtigen Weg zu zeigen. Beispielsweise kann auf ein Kalendertool verlinkt werden, in dem die Zielgruppe sich einen Termin mit dem Coach buchen kann. Oder man sorgt mit einer klaren Handlungsanweisung dafür, dass Interessierte auf die E-Mails antworten und so mit dem Coach in die direkte Kommunikation gehen. In jedem Fall braucht man ein klares Ziel, damit die E-Mails wirken. Ohne Handlungsaufforderung bringen die emotionalsten Geschichten kein Ergebnis.

E-Mail-Marketing ist ein effektives Tool für Coaches und kann mit einer emotionalen Bindung dazu beitragen, potenzielle Klienten zu gewinnen. Dafür braucht man weder harte Verkaufstexte, noch irgendwelche Tricks. Es geht ganz einfach: Nutzen Sie reale Geschichten und begeistern Sie Ihre Zielgruppe mit Ihrer Persönlichkeit.