Studie zum deutschen Coaching-Markt 2008/09

Die von Unsicherheit geprägte Verhandlungssituation zwischen Coachs und ihren Kunden vor Vertragsabschluss stand im Fokus der am Lehrstuhl für Technologie- und Innovationsmanagement der Philipps-Universität Marburg durchgeführten Befragung (wir berichteten). Das Ziel der von Dezember 2008 bis Ende Februar 2009 laufenden explorativ-empirischen Online-Umfrage war, größere Transparenz auf dem deutschen Coaching-Markt zu schaffen. Eine Nacherhebung ist für 2010 projektiert.

Auf der Seite der Anbieter wurde eine möglichst breite Streuung der teilnehmenden Coachs in Deutschland erreicht und zwischen internen und externen Coachs unterschieden. Insgesamt konnten 758 Anbieter-Fragebögen ausgewertet und eine Fülle an Daten erhoben werden. Hier folgen die wesentlichen Ergebnisse zum Thema Marketing:

• Bewerben Coachs ihre Dienstleistung? Etwas mehr als die Hälfte (55%) der befragten Coachs tut dies. Die Werbeausgaben von Coachs lagen aber bei etwa der Hälfte der Coachs in den letzten drei Jahren bei maximal 5.000 EUR – mit klar erkennbarem Trend, zunehmend mehr (bis 10.000 EUR) auszugeben (25% in 2006, 38% in 2008). Lediglich 21 Prozent der befragten Coachs arbeiten mit Marketing-Dienstleistern zusammen. Mit 62 Prozent sind „Trainerplattformen“ dabei der meistgenutzte Kooperationspartner. Zu den wichtigsten Instrumenten, mit deren Hilfe Coachs in der Alltagspraxis Marketing betreiben, zählen eine eigene „Homepage“ (94%), die „Pflege von Netzwerken“ (81%) sowie die „persönliche Ansprache potenzieller Kunden“ (77%).
• Was stellen die Coachs in den Vordergrund ihrer Werbung? Primär sind das „Qualifikationen, Ausbildung und Kompetenzen“ (43%). Darunter insbesondere – soweit vorhanden – die eigene „spezifische Coaching-/Beraterausbildung“, denn diese wird von Kunden offenbar als sehr wichtig (54%) oder wichtig (29%) eingestuft). „Berufliche Erfahrungen“ bei der Eigenwerbung darzustellen, rangiert an zweiter Stelle (30%). Dies bewerten Kunden aus Sicht der Coachs als sehr wichtig (72%) oder wichtig (21%). Als drittwichtigsten Punkt (24%) rücken die Coachs „Schwerpunkte, Spezialisierung, USP“ in den Vordergrund ihrer Werbung, obwohl das nach ihrer eigene Aussage bei der Auftragsvergabe nur eine untergeordnete Rolle (18%) spielt. „Eigene Führungserfahrung“, das vierthäufigste Werbeargument stellen hingegen lediglich 14 Prozent der Coachs explizit in den Vordergrund, obwohl es nach eigenen Angaben von 43% der Kunden als sehr wichtig und von 39% der Kunden als wichtig bezeichnet wird.
• Was entfaltet die nachhaltigste Wirkung? Hier wurde an erster Stelle (86%) die „Fachbuchautorenschaft“ genannt. Sie soll die Auftragszahlen der befragten Coachs mindestens um 25, maximal um 300 Prozent erhöht haben. Durch Artikelveröffentlichungen, Platz 4 der Maßnahmenliste, erhöhten sich die Auftragszahlen der Coachs durchschnittlich lediglich um 13 Prozent. Öfter wurden die Merkmale Spezialisierung (Rang 2) und gezielte Ansprache (Rang 3) genannt. Durch „Spezialisierung“ erhielten Coachs durchschnittlich 72 Prozent mehr Aufträge. Die gezielte Ansprache („Warm-Akquise“) bewirkt im Durchschnitt 70 Prozent mehr Aufträge.

Auf der Seite der Nachfrager wurden HR-Manager, Personalentwickler und Geschäftsführer aus möglichst vielen unterschiedlichen Branchen befragt, die für die Auswahl von Coachs in ihren jeweiligen Unternehmen verantwortlich sind. Hier konnten 125 Nachfrager-Fragebögen ausgewertet werden. Auch hier folgen aus der Fülle der Daten die wesentlichen Ergebnisse zum Thema Marketing:

• Wer entscheidet? Mit 26 Prozent stellen Geschäftsführer die größte Gruppe der Entscheider über den Coaching-Einsatz dar, gefolgt von der Personalentwicklung (18%) und der Linienführungskraft (16%). Mit Abstand scheinen die meisten Kunden über den „Austausch mit Kollegen“ auf Coaching aufmerksam geworden zu sein (28%). Immerhin zwei Drittel aller Coaching-Kunden waren mit der Dienstleistung Coaching zufrieden.
• Suchprozess: In der Anbahnungsphase werden die meisten Kunden (58%) durch „Empfehlungen, Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie Meinungen aus dem persönlichen und beruflichen Netzwerk“ auf Coachs aufmerksam. Weit abgeschlagen folgt an zweiter Stelle (17%) die „gezielte Suche im Internet“.
• Auswahlkriterien: An erster Stelle (34%) werden „Referenzen“ genannt. Weitere, deutlich weniger häufig genannte Entscheidungskriterien sind die „Schwerpunktkompetenzen des Coachs“ (18%) sowie „Ausbildung und Erfahrung“ des Coachs (17%).
• Auswahlmethoden: Hier spiegelt sich offenbar die weitverbreitete Unkenntnis bis Hilflosigkeit der Auswähler, die man auch aus anderen Auswahlsituationen kennt. Mit 22 Prozent bilden klassische „Auswahlgespräche“ die größte Unterkategorie. Es folge weitere „Bauchgefühl“-Kriterien wie der „persönliche Fit zwischen Coach und Coachee“ (17%) als auch ein „Fit des Coachs zur Unternehmensphilosophie bzw. -kultur“ (12%).
• Coaching-Pool: Knapp die Hälfte der befragten Kunden (47%) gab an, bei der Rekrutierung von Coachs auf einen festen Coaching-Pool zurückzugreifen. Dieser hat in der Mehrzahl (65%) keinen größeren Umfang als zehn Coachs.

(tw)

Weitere Informationen:
www.uni-marburg.de/fb02/bwl01/aktuelles/downloads
www.haufe.de/personal/specialContentDetail?specialID=1248190512.23
www.coaching-report.de/news.php?id=514