Das Coach-Profil in der Online-Datenbank

Das Verständnis über Coaching geht weit auseinander. Wie schon häufiger festgestellt wurde, fehlen auch heute noch geeignete Markteintrittsbarrieren und Vergleichskriterien. Die Branche hat darauf unter anderem mit Verbandsbildungen reagiert. Doch auch die Verbandslandschaft erscheint bislang noch recht heterogen. Für Unternehmen ist es daher nicht unbedingt leicht, Coaches zu finden und auszuwählen. 

Datenbanken, die das Angebot anhand von Kriterien strukturieren, können folglich bei der Coach-Auswahl helfen, denn eine blanke Suchmaschinen-Abfrage produziert bloß eine unüberschaubar große Datenwolke. Doch Datenbank ist nicht gleich Datenbank. So betreiben nicht nur Verbände Datenbanken, sondern auch Verlage und weitere Marktteilnehmer. Auch die Kriterien der Mitgliedschaft und der Profildarstellung sind unterschiedlich – und müssen nicht zwangsläufig mit den Interessen der Einkäufer übereinstimmen. 

Der Frage, anhand welcher Kriterien Personaler und Führungskräfte Coaches auswählen, haben sich in den letzten Jahren einige empirische Untersuchungen gewidmet. So scheint Coaching ein Empfehlungsgeschäft zu sein, wie die Marburger Coaching-Marktanalysen wiederholt zeigten: 74,6 Prozent der befragten Unternehmensvertreter halten Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk für sehr wichtig (DBVC, 2013). Aber auch weitere Aspekte (Erfahrungen, Kompetenzen etc.) werden mittels Mehrfachnennung vorgetragen, so dass letztlich unklar bleibt, welche Rolle einzelne Aspekte tatsächlich spielen und ob nicht implizite Faktoren bei der Coach-Auswahl entscheiden. Denn das weitere Vorgehen – Einladung zum Gespräch und Aufnahme in den Coach-Pool – zeichnet sich bislang offenbar eher durch viel „Bauchgefühl“ (Gross, 2009) aus statt durch Systematik (z. B.: Coach-Audits; Kaul, 2008). 

Hinzu kommt eine weitere, gravierende Schwierigkeit, die auch schon von den Marburger Forschern benannt wurde: Coaching ist eine personenbezogene, wissensintensive Dienstleistung. Coaching teilt mit anderen Dienstleistungen die Aspekte der Immaterialität und der Simultanität von Produktion und Konsum. Somit bleibt in vielen Fällen ungewiss, ob sich die Qualität des Coachings bewahrheitet und den versprochenen Nutzen bringt. Ein Coach, der letzte Woche hervorragende Arbeit geleistet hat, mag sich diese Woche selbst im Wege stehen. Und die heiße Empfehlung des Personalerkollegen kann sich als Flop für die eigenen Belange erweisen. Daher ist Coaching ein Vertrauensgut. Marketingexperten machen sich dies zunutze, wenn sie mit Ratschlägen aufwarten, wie man „die Katze im Sack“ verkauft (Kuntz, 2010).

Aus psychologischer Sicht betrachtet gelingt es, diesen Graben der Ungewissheit zu überbrücken und Vertrauen zu fassen, weil Coaches Hinweise senden, die Vertrauen herstellen oder zumindest anbahnen können, und Coach-Einkäufer diese empfangen. Es sind die Indikatoren wie Alter, Branchenkenntnisse und Lebenserfahrung, Ausbildung, fachliche Qualifikationen, Methodenkompetenzen und nicht zuletzt die Kosten, die als entscheidungsbildende und vertrauensvolle Faktoren herangezogen werden. Vom ersten Eindruck bis zur Imagebildung verläuft dabei ein Konsolidierungsprozess, der die Entscheidung vorbereitet (Bruhn, 2014). Hierbei spielen sogenannte Heuristiken, das sind zumeist implizite Entscheidungsregeln, eine Rolle, die mit dem Geschlecht, der physischen Attraktivität sowie der ethnischen Herkunft verknüpft sind (Kaas & Manger, 2012).

Anhand dieser Vereinfachungsmechanismen werden somit schnell Schlüsse von äußeren Merkmalen einer Person auf ihre inneren Werthaltungen und Persönlichkeitseigenschaften gezogen und wirken somit einer objektiven Beurteilung entgegen (Desrumaux et al., 2009).Aus diesem Grund wird in der fachlichen Diskussion inzwischen für eine anonyme Bewerbung plädiert, um Personalauswahlprozesse fairer zu gestalten und Diskriminierung zu vermeiden.

Inwieweit solche impliziten Kriterien das Entscheidungs- und Kaufverhalten von betrieblichen Einkäufern bei der Coach-Auswahl bestimmen, war bislang völlig unklar und konnte nur gemutmaßt werden. Hier setzt das Forschungsprojekt an, das im Rahmen einer Bachelorarbeit im Fach Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Köln bearbeitet wurde (Lorenz, 2015).

Da bislang keine empirischen Daten vorlagen, fiel die Entscheidung zugunsten eines gestuften explorativen Vorgehens, um die individuellen Vorstellungen und den Auswahlprozess der Einkäufer möglichst unvoreingenommen und breit erfassen zu können. Die Methode des problemzentrierten Interviews eignet sich hierfür hervorragend, weil sie es dem Befragten als Experten ermöglicht, weitgehend frei zu assoziieren und zu antworten, ohne durch vorgegebene Antwortalternativen eingeschränkt zu werden. Ein Interviewleitfaden, der im Rahmen eines Pretests im Feld erprobt wurde, sichert dabei die Vergleichbarkeit. Die Interviewdurchführung gliedert sich in vier vorab definierte Phasen:

Im Vorfeld des eigentlichen Interviews erhielten die Experten per Mail vier unterschiedliche, anonymisierte und vorab ausgewählte Coach-Profile. Sie wurden gebeten, sich anhand der in unterschiedlichem Umfang gegebenen Sachinformationen für einen Coach zu entscheiden, den sie bei einem theoretischen oder realen, persönlichen oder betrieblichen Anliegen einkaufen würden. Um eine möglichst rationale Entscheidung, alleine auf Basis von Sachinformationen und harten Fakten zu gewährleisten, wurden bei allen Profilen im Vorhinein sowohl die Profilbilder als auch die Namen und Adressdaten, die Rückschlüsse auf das Geschlecht oder die ethnische Herkunft des Coachs zulassen könnten, geschwärzt.

Zum Interview bekamen die befragten Einkäufer die den jeweiligen Profilen zugehörigen Bilder der Coaches vorgelegt. Es wurde ausdrücklich erwähnt, dass die Reihenfolge ungeordnet sei. Ziel der entsprechenden Interviewfragen war zu erfassen, für welchen Coach sich die Befragten rein auf visueller Grundlage entscheiden und welche Eigenschaften sie dem ausgewählten Coach anhand des Fotos zuschreiben würden.

Anschließend erhielten die Versuchspersonen die Namen der Coaches unsortiert vorgelegt. Diese geben auch Aufschluss über einen akademischen Hintergrund, ethnische Herkunft und Geschlecht der Coaches. Wie schon in den vorherigen Phasen wurden die Probanden gebeten, sich anhand der Namen und der daraus ableitbaren Eigenschaften für einen Coach zu entscheiden. Alle drei Entscheidungen wurden jeweils in einer Tabelle dokumentiert.

Zuletzt wurden die kompletten Profile vorgelegt. Nun sollten die Experten abschließend angeben, ob sie ihre anfängliche Entscheidung für einen Coach beibehalten oder ihre Meinung revidieren. Diese Schlussentscheidung war zu begründen.

Zielgruppe der Untersuchung waren Personen mit Führungsverantwortung, die unter dem Sammelbegriff betriebliche Einkäufer subsumiert werden können. Sie zeichnet aus, dass sie über Erfahrungen im Umgang mit Coaching im Unternehmenskontext verfügen. Die Aussagen der Experten wurden aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Mittels einer zusammenfassenden Inhaltsanalyse wurde das Datenmaterial systematisch aufbereitet und ausgewertet.

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Studie vorgestellt, wie sie aus dem Auswahlverhalten der Studienteilnehmer abgeleitet werden konnten. Im Anschluss daran werden hieraus resultierende Tipps gegeben, um das Coach-Profil zu optimieren.

Mehrfach äußern die Experten, dass sich die anonymisierten Profile auf den ersten Blick ähneln. Erst bei genauerem Hinsehen erkennen und fokussieren sie Details: Selbstbeschreibung, Referenzen, Arbeitsschwerpunkte, Zielgruppen, Angebot, Erfahrung, Alter, Karrierewege sowie den beruflichen Hintergrund. Negativ bewerten einige Experten die Informationsfülle, welche eine einfache, intuitive Entscheidung erschwere. Zum anderen stören sie fehlende Angaben oder der Verweis „Auf Anfrage“ in bestimmten Profilen. Vielfach führt dies dazu, dass die bemängelten Coach-Profile aussortiert werden. Aber auch übertrieben von sich selbst überzeugte Darstellungen empfindet mancher als unpassend und bricht die Beschäftigung mit dem Profil ab. 

Sechs der 13 befragten Experten entscheiden sich in diesem Schritt für das Coach-Profil Nr. 1. Deutlich erkennbar sind bei der Auswertung der Argumentationen wesentliche Kriterien, die bei mehreren der sechs Experten zur Entscheidung für dieses Profil geführt haben. Zunächst überzeugen die umfassende Ausbildung und die Qualifikationen in den Bereichen Jura, BWL, Psychologie und Erziehungswissenschaften. Darüber hinaus schätzen die Interviewten die langjährige Erfahrung des Coachs Nr. 1 in diversen Bereichen der Wirtschaft (damit auch: Alter) sowie die breite Aufstellung in unterschiedlichen Arbeitsfeldern sehr. Trotz der Informationsbreite überzeuge das Profil durch seine klare, einfache und prägnante Darstellung sowie die Vollständigkeit der Antworten. Besonders beeindruckt die Experten ein Bescheidenheit und Respekt ausdrückendes Statement des Coachs sowie dessen ausdrückliches Angebot der telefonischen Kontaktaufnahme.

Insgesamt treffen elf der Experten auf Basis des Fotos eine konkrete Entscheidung für einen Coach; zwei lehnen diese ausdrücklich ab. Jeweils vier Experten entscheiden sich (Mehrfachnennungen) für Coach Nr. 2 und Nr. 4, drei präferieren Coach Nr. 3 und der zuvor unter rein fachlichen Aspekten bevorzugte Coach Nr. 1. erhält unter dieser Bedingung nur zwei Stimmen. Insbesondere die sympathische, authentische als auch seriöse Ausstrahlung, welche vor allem im Fall von Coach Nr. 2 auch über das Sakko transportiert würde, nennen die Experten zur Begründung. Zudem schließen die Experten anhand des Aussehens auf einen Alterskorridor des Coachs, den sie mit dem erwünschten Erfahrungspotenzial assoziieren – was zulasten von Coach Nr. 1 (zu alt) und Coach Nr. 3 (zu jung) geht. Ob hiermit eine Geschlechterpräferenz einhergeht, muss aufgrund der Profilauswahl offen bleiben; de facto erhielten aufgrund der Fotovorlage die beiden Männer den höheren Zuspruch, was an der Stichprobenkonstruktion liegen kann. 

Auf jeden Fall erfolgen auf Basis der Fotovorlage aber Zuschreibungen, assoziierter Eigenschaften mit den Coaches: So wird Coach Nr. 4 als „kirchliche Person“ oder „Professor“ wahrgenommen, Coach Nr. 2 erscheint als „Verkäufer“ und Coach Nr. 1 wird als „eine familiäre Bezugsperson“ eingeschätzt. Auch wenn der Großteil der Probanden darauf verweist, dass der Faktor Farbe eigentlich keinen Einfluss auf die persönliche Präferenz habe, erklären doch einige Experten, sich durch ein Schwarz-Weiß-Foto weniger angesprochen zu fühlen.

Die Mehrheit der Befragten entscheidet sich anhand des Namens und mitkommunizierter akademischer Titel (bei Mehrfachnennungen) für Coach Nr. 2 (N=7) und Coach Nr. 1 (N=5). Drei Expertenwahlen betreffen Coach Nr. 3, nur eine entfällt auf Coach Nr. 4. Ein Einkäufer enthält sich der Entscheidung. Auf Nachfrage erklären mehrere Experten, keine speziellen Gründe für die Namenswahl zu haben. 

Doch produziert das Nachfassen durch den Interviewer interessante Details zum Entscheidungsverhalten. Als ausschlaggebend bezeichnen die Experten die mit dem Namen kommunizierte akademische Qualifikation des Coachs. Hierbei wird eine psychologische Fundierung – wie bei Coach Nr. 1 und Nr. 2 erkennbar – durchweg positiv bewertet und damit auf einen potenziell verständnisvollen und empathischen Charakter geschlossen. Als zum Coach weniger passend empfinden mehrere Einkäufer den Abschluss Diplom-Ökonom (Coach Nr. 4) als auch die Zusatzqualifikation Jurist und Rechtsanwalt (Coach Nr. 1). Wenig aussagekräftig erscheint einigen Experten die blanke Bezeichnung „M.A.“ (Coach Nr. 3). Dass der Doktortitel (Coach Nr. 1, 2, 4) für die Auswahl Relevanz habe, verneinen mehrere Einkäufer. 

Der Aspekt Geschlecht wird gar nicht als entscheidungsrelevant bezeichnet, die ethnische Herkunft ebenfalls nicht, wenn auch ein Einkäufer nicht ausschließen mag, dass der ausländisch klingende Name von Coach Nr. 4 unbewusst beeinflussen könnte. Der Blick auf die Expertenwahlen zeigt, dass die meisten Nennungen auf eher typisch deutsche Namen entfallen, doch kann dies aufgrund der Stichprobengröße auch rein zufällig sein.

Die Zusammenschau der Entscheidungen (Phase 4) zeigt, dass sich lediglich vier von 13 Experten kongruent, also in jedem Schritt für den gleichen Coach entscheiden. Acht Experten halten schlussendlich an ihrer anfänglichen, profilbasierten Entscheidung fest. Begründet wird dies in den meisten Fällen mit der anfänglich gegeben Sachinformation.

Es ist nun nicht auszuschließen, dass solche nachträglich vorgenommenen Rückbesinnungen auf die „Tugenden“ selbstwertdienlich und sozial erwünscht erfolgen. Es mag peinlich erscheinen, nicht durchgängig sachlogisch entschieden oder gar diskriminiert zu haben. Dies kann allerdings an dieser Stelle nicht hinreichend erklärt werden. Forschungen in der Sozial- und Werbepsychologie zeigen aber eindrücklich die Wirksamkeit solcher nachträglichen Rationalisierungen und die Wirksamkeit weiterer Kaufargumente neben den rein sachlichen auf (z.B.: Elaboration Likelihood Model). Wie relevant Faktoren wie Qualifikation und Erfahrung von Kundenseite eingeschätzt werden, konnte hier bestätigt werden. Dies steht im Einklang mit den Ergebnissen der Marburger Coaching-Marktanalyse (DBVC, 2013).

Wenn auch die vorliegende Untersuchung keine Repräsentativität beanspruchen kann und sicher weitere Forschungen unternommen werden müssen, lassen sich für die Präsentation von Coaches in Datenbanken oder anderen Orten doch jetzt schon erste Ableitungen treffen:

Bieten Sie sachliche Gründe für die eigene Auswahl klar, kompakt und stimmig an. Vernachlässigen Sie darüber hinaus aber auf keinen Fall die Tonalität in der Selbstdarstellung, die sich in Formulierungen, aber auch in der Bildsprache ausdrückt. Der Gesamteindruck muss stimmig sein. Erledigen Sie das Ausfüllen eines Coach-Profils nicht als lästige Pflichtaufgabe, die man mal eben zwischendurch abarbeiten kann. Ob ein Profil gut ist, also die Bedürfnisse eines potenziellen Kunden anspricht, erweist sich erst in der Praxis. Es will daher sorgfältig erarbeitet, mehrfach durch Feedback geprüft und ständig gepflegt werden. Dafür Hilfe von PR- oder Marketingexperten in Anspruch zu nehmen, ist kein Luxus, sondern zeugt von Professionalität.